What’s Next? E-Commerce Player auf der Suche nach dem nächsten High

2025: Übergangsjahr mit viel Stabilisierung – und wenig Rückenwind

Viele Teams sind 2025 mit der Erwartung gestartet, dass sich E-Commerce-Marketing nach den Corona-Sondereffekten „normalisiert“. Stattdessen zeigte sich ein gemischtes Bild: weniger Dynamik, mehr Komplexität. Nicht, weil plötzlich niemand mehr gekauft hätte, sondern weil Wachstum schwieriger zu steuern wurde: stärkere Plattformabhängigkeit, weniger klare Signale, höhere Fixkosten im Setup.

Parallel hat sich die Nutzung weiter Richtung Apps verschoben. Similarweb berichtet für 2025: Visits auf Shopping-Websites leicht rückläufig (-1%), Sessions in E-Commerce-Apps deutlich höher (+13%). (Similarweb Ltd.)

In der Praxis heißt das: Wer 2025 im Wesentlichen „weitergemacht hat wie bisher“, hat häufig nicht verloren – aber auch nicht spürbar gewonnen. Das ist eine wichtige Ausgangslage für 2026: Es geht weniger um Feintuning, mehr um eine saubere Neusortierung.

2026: Die größere Veränderung ist nicht „KI“, sondern „Kauf im Gespräch“

Aktuell verändert sich vor allem die Oberfläche, auf der Entscheidungen entstehen. Die Frage ist nicht mehr nur: Wie werden Sie gefunden?

Sondern: Wie werden Sie empfohlen – und wie nah ist diese Empfehlung am Checkout?

Drei Entwicklungen sind dabei zentral:

1) Interface: Suche wird stärker zur Beratung

Google arbeitet sichtbar an einem dialogischen Suchmodus („AI Mode“) und verbindet das mit Produktempfehlungen. Gleichzeitig wird dieses Verhalten bei Nutzern normaler: Statt zehn Tabs zu öffnen, lassen sich viele lieber eine kleine Auswahl sinnvoller Optionen zusammenstellen.

Dass KI-Antwortflächen Klicks abfangen können, zeigt Pew: Wenn ein AI-Summary eingeblendet wird, klicken Nutzer seltener auf klassische Suchergebnis-Links (8% der Visits vs. 15% ohne AI-Summary). (Pew Research Center)

Wichtig ist die Einordnung: Das bedeutet nicht „Search ist vorbei“. Größere Datensätze zeigen ein uneinheitliches Bild. Graphite/Similarweb kommen für 2025 auf ca. -2,5% YoY bei organischem Traffic (USA, große Stichprobe), mit Wachstum bei sehr großen Sites und stärkeren Rückgängen eher im Mittelfeld. (Search Engine Land)

Gleichzeitig können einzelne Modelle stark betroffen sein: Der Guardian berichtet (mit Verweis auf Authoritas-Analysen) über mögliche Einbrüche „bis zu ~80%“, wenn AI Overviews oberhalb der bisherigen Treffer stehen. (The Guardian)

Für E-Commerce ist der Schluss daher nicht „Panik“, sondern Realismus: Wenn die Oberfläche kuratiert, sinkt der Wert von „nur sichtbar sein“. Wichtiger wird, als passende Option ausgewählt zu werden.

2) Checkout: Kauf rückt nach vorne ins Interface

2026 verschieben sich nicht nur Antworten nach oben – auch Transaktionen rücken nach vorne.

Google hat im Januar 2026 den Universal Commerce Protocol (UCP) vorgestellt und angekündigt, dass UCP „bald“ Checkout auf geeigneten Produktlistings in AI Mode (Search) und in der Gemini App ermöglichen soll – inklusive Google Pay (PayPal ist angekündigt). (blog.google)

OpenAI ist 2025 mit „Instant Checkout“ in ChatGPT in eine ähnliche Richtung gegangen – basierend auf dem Agentic Commerce Protocol (ACP) mit Stripe. (OpenAI)

Die Konsequenz ist größer als das Feature: Wenn Checkout im Gespräch möglich wird, entsteht ein neuer High-Intent-Moment vor Ihrer Website. Ihre Website bleibt wichtig (Marke, Vertrauen, Service, Content, Sortiment) – sie ist aber nicht mehr zwingend der Startpunkt jeder Journey.

3) Daten: Produktdaten werden zur Sichtbarkeitsgrundlage

Wenn Systeme kuratieren, brauchen sie belastbare Entscheidungsgrundlagen: strukturierte Attribute, konsistente Varianten, Verfügbarkeit, Preislogik, gute Bilder, solide Reviews.

Das ist nicht spektakulär, aber oft entscheidend: In kuratierten Interfaces gewinnt selten der kreativste Claim, sondern das Angebot, das verlässlich maschinenlesbar ist – und zugleich für Menschen klar erklärt werden kann. Auch „Content“ wird dadurch neu bewertet: weniger Masse, mehr Klarheit. Nicht mehr Texte, sondern bessere Antworten auf echte Fragen und Einwände.

Gewinner 2026: Wo Aufmerksamkeit und Kauf näher zusammenrücken

1) Dialogbasierte Empfehlungen (LLMs als Startpunkt)

Der große Hebel ist weniger ein neues Placement, sondern eine verkürzte Journey: Frage → Auswahl → Kauf.

Auch wenn die Volumina je nach Branche noch klein sind: Similarweb schätzt die Conversion-Rate von ChatGPT-Referral-Traffic auf E-Commerce-Sites auf 11,4% – deutlich höher als Organic Search (5,3%). (Similarweb Ltd.)

Das ist kein Beleg für „riesige Reichweite“, aber ein klares Signal für hohe Kaufabsicht, wenn Traffic kommt. Entscheidend wird: Wie kommen Sie in Empfehlungen – und wie messen Sie das sinnvoll?

2) Mobile-Ökosysteme: App, Bindung, Fulfillment

Der App-Trend war 2025 sichtbar, 2026 wird er für viele zur Pflicht: App-Erlebnis, Loyalty, schnelle Lieferung, klare Vorteile für wiederkehrende Kunden.

Sensor Tower zeigt am Beispiel Naver Plus Store (Korea), wie stark integrierte Modelle aus Portal, Empfehlungen und Fulfillment skalieren können. (sensortower.com)

Nicht alles ist auf DACH übertragbar – das Muster schon: Bequemlichkeit + Personalisierung + Bindung schlägt reine Reichweite.

3) Creator-Distribution: Kurzformat als Performance-Treiber

Kurzvideo funktioniert nicht, weil es „neu“ ist, sondern weil es Vertrauen schneller aufbaut: Demonstration, Kontext, soziale Bestätigung. Wenn KI Auswahl reduziert, wird Vertrauen zur Währung – und Creator-Ökosysteme liefern das oft schneller als klassische Werbeformate.

Kanäle, die 2026 neu gespielt werden müssen

SEO „wie 2020“: Rankings reichen nicht mehr

Wenn KI-Antwortflächen über den Treffern stehen, sind Klicks nicht garantiert. Pew liefert dafür klare Nutzungsdaten (8% vs. 15%). (Pew Research Center)

Gleichzeitig ist der Gesamttrend nicht überall gleich. (Search Engine Land)

Praktisch heißt das: SEO bleibt wichtig, verschiebt sich aber von „Traffic-Maschine“ zu „Antwort- und Datenbasis“ für kuratierte Oberflächen.

Targeting und Messung werden ungenauer

Google hat das Third-Party-Cookie-Thema nicht zurückgedreht, sondern den Kurs angepasst: Statt eines neuen separaten Cookie-Dialogs bleiben die bestehenden Datenschutz-Einstellungen in Chrome entscheidend.

Die Richtung bleibt damit klar: Consent, First-Party-Daten und belastbare Messlogiken werden wichtiger. Für Unternehmen heißt das: Präzises Tracking, Attribution und Zielgruppensteuerung auf Cookie-Basis werden nicht einfacher – und viele Setups sind dafür kaufmännisch wie technisch noch nicht sauber aufgestellt.

Fazit: Der nächste Growth-Schub kommt nicht mehr von allein

2025 war für viele E-Commerce-Teams ein Jahr der Stabilisierung. 2026 zeichnet sich nun als Jahr ab, in dem sich weniger die Nachfrage als die Mechanik des Kaufens verändert. Empfehlungen, kuratierte Auswahl und vorgelagerte Checkouts verschieben die entscheidenden Momente weiter nach vorne – oft noch bevor Nutzer eine Shopseite überhaupt aktiv ansteuern.

Für Händler heißt das vor allem: Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit bleibt, aber er beginnt früher und endet schneller. Gewinnen wird nicht automatisch, wer am lautesten sichtbar ist, sondern wer in verdichteten Entscheidungsräumen als beste Option erscheint. Genau darin könnte 2026 zur eigentlichen Zäsur für den E-Commerce werden.