Checkout-Marketing: Das Dankeschön muss etwas wert sein

In einem guten Fachgeschäft würde man einem Kunden nach dem Kauf wohl kaum irgendeinen Gutscheinflyer in die Hand drücken und ihn als besonderes Dankeschön verkaufen. Vor allem nicht, wenn derselbe Rabatt beim Partner ohnehin für jeden gilt.

Im Onlineshop geht das erstaunlich schnell: Die Bestellung ist abgeschlossen, auf der Bestätigungsseite erscheint ein Partnerangebot, und der Shop verdient möglicherweise eine Provision. Das Geschäftsmodell ist nachvollziehbar. Aber die Werbefläche steht im Umfeld der eigenen Marke. Für den Kunden wirkt das Angebot deshalb auch wie eine Empfehlung des Shops, bei dem er gerade eingekauft hat.

Checkout-Marketing kann eine sinnvolle zusätzliche Einnahmequelle sein. Über solche Partnerschaften lassen sich umgekehrt auch neue Kunden gewinnen. Uns interessiert vor allem, was der Kunde davon hat: Ist das Angebot wirklich besonders? Passt es zu seinem Einkauf? Und würde der Shop es auch ohne Provision empfehlen?

Ein großer Gutschein ist noch kein großer Vorteil

„Exklusiv“ lässt sich leicht über einen Gutschein schreiben. Ob er wirklich besonders ist, merkt man erst, wenn man ihn mit den öffentlich verfügbaren Angeboten des Partners vergleicht. Bekommt ein Besucher auf dessen Startseite dieselben Konditionen, hat der Kunde durch seinen Einkauf keinen zusätzlichen Vorteil erhalten.

Und selbst ein hoher Gutscheinbetrag kann beim Einlösen deutlich kleiner wirken. In den öffentlich einsehbaren Bedingungen für einen HelloFresh-Rabatt von bis zu 125 Euro verteilt sich der Nachlass beispielsweise auf neun Kochboxen. Der Maximalbetrag hängt von der gewählten Boxgröße ab; nach der ersten Lieferung fallen Versandkosten an. Das flexible Abo kann wöchentlich pausiert oder gekündigt werden. Die Aktion kann für passende Kunden sinnvoll sein. „125 Euro geschenkt“ erzählt aber nur einen sehr kleinen Teil davon.

Wir würden deshalb jedes Partnerangebot einmal so prüfen, wie ein Kunde es erlebt: auf die Aktion klicken, die Bedingungen lesen und bis zu dem Punkt gehen, an dem der versprochene Vorteil tatsächlich nutzbar wird. Wie hoch ist der Mindestbestellwert? Gilt der Gutschein nur für Neukunden? Kommen weitere Kosten hinzu? Was passiert nach einer Probephase?

Ein gutes Angebot braucht dafür nicht den größten Rabatt. Ein zusätzlicher Service oder eine Leistung, die normalerweise Geld kostet und für Käufer dieses Shops tatsächlich kostenlos ist, kann viel überzeugender sein.

Warum bekommt der Kunde gerade dieses Angebot?

Selbst ein Gutschein mit wirklich guten Konditionen kann am Kunden vorbeigehen. „Passt zu unserer Zielgruppe“ ist dafür ein ziemlich großzügiger Maßstab. Entscheidend ist eher, ob das Angebot in diesem Moment einen erkennbaren Nutzen hat.

Nehmen wir einen Shop für hochwertige Kaffeemaschinen. Nach dem Kauf einer Siebträgermaschine könnte er gemeinsam mit einer Rösterei einen sonst kostenpflichtigen Einstiegskurs anbieten. Der Kunde lernt dort etwas über Mahlgrad und Zubereitung, bezahlt nichts zusätzlich und muss auch kein weiteres Produkt bestellen. Der Vorteil ergibt sich unmittelbar aus dem, was er gerade gekauft hat.

Dieses Angebot ist ein bewusst konstruiertes Beispiel, keine reale Kooperation. Natürlich müsste es vereinbart und wirtschaftlich gerechnet werden. Aber es zeigt, was vielen allgemeinen Gutscheinen fehlt: einen verständlichen Grund, weshalb genau dieser Kunde genau jetzt davon profitieren könnte.

Dafür braucht es nicht sofort aufwendige Personalisierung. Bei einem kleineren Shop kann eine Auswahl nach Produktgruppe bereits viel bewirken. Und wenn kein Partner ein wirklich gutes Angebot hat, ist eine leere Werbefläche besser als eine beliebige Empfehlung.

Die Bestellung bleibt die Hauptsache

Die Bestätigungsseite gehört zuerst der Bestellung. Der Kunde muss erkennen, dass sie eingegangen ist, was er gekauft hat und wie es weitergeht. Auch Baymard betont die Bedeutung klarer Bestellinformationen auf dieser Seite.

Ein Partnerangebot sollte erst darunter erscheinen und problemlos ignoriert werden können. Kein Fenster, das wichtige Informationen verdeckt. Keine Schaltfläche, die wie der letzte Schritt des Einkaufs aussieht. Der Werbecharakter, der Vertragspartner und die wesentlichen Bedingungen müssen verständlich sein.

Wir würden mit einem einzigen gut ausgewählten Angebot anfangen und uns die Seite vor allem auf dem Smartphone ansehen. Dort treffen häufig schon Bestellübersicht, Newsletter-Anmeldung und Bewertungsbitte aufeinander. Jede zusätzliche Fläche hat aus Sicht des Shops einen Zweck. Für den Kunden kann es trotzdem zu viel werden.

Auch die Partner brauchen klare Grenzen. Ein Shop sollte direkte Wettbewerber und schwer durchschaubare Vertragsmodelle ausschließen können. Die Konditionen müssen aktuell sein, und die Werbeeinblendung darf die Bestätigung nicht stören. Vor der technischen Einbindung ist außerdem zu klären, ob Kundendaten an Partner gehen und welche datenschutzrechtlichen Voraussetzungen dafür gelten.

Ob sich das lohnt, lässt sich anschließend nicht allein an der Klickrate ablesen. Interessant sind die tatsächlich erzielten Provisionen, der Aufwand für die Betreuung und vor allem die Frage, ob Kunden die Angebote nutzen können, ohne sich hinterher darüber zu ärgern. Einlösedaten, sofern vorhanden, und Rückmeldungen aus dem Kundenservice sind dafür oft aufschlussreicher als der erste Klick.

Bevor ein Gutschein auf der Bestätigungsseite erscheint, würden wir ihn selbst einlösen. Nicht nur anklicken, sondern den ganzen Weg gehen. Und dann ganz schlicht entscheiden: Würden wir dieses Angebot einem Kunden auch persönlich als Dankeschön mitgeben?