Welchen ROAS braucht Ihr Shop? So berechnen Sie Break-even und Zielwert
Das Werbekonto zeigt 5.000 Euro Werbeausgaben und 20.000 Euro Umsatz. Der ROAS liegt bei vier. Ob das ein gutes Ergebnis ist, hängt davon ab, was nach Wareneinsatz, Versand, Retouren und den übrigen Kosten übrig bleibt.
Für einen Shop kann ein ROAS von vier ausreichen. Ein anderer verliert bei demselben Wert Geld. Welchen ROAS ein Shop braucht, ergibt sich aus seinen Kosten und daraus, was nach der Werbung noch übrig bleiben muss. Wir rechnen das an einem Beispiel durch und zeigen, wie sich das Ergebnis mit dem Werbekonto vergleichen lässt.
Welche drei ROAS-Werte wir unterscheiden müssen
ROAS steht für Return on Advertising Spend. Der Wert zeigt, wie viel Umsatz das Werbesystem den Anzeigen pro ausgegebenem Euro zurechnet. Wenn der Shop seine Umsätze als Kaufwerte an das Werbekonto meldet, lautet die Rechnung:
ROAS = zugerechneter Umsatz ÷ Werbeausgaben
Ein ROAS von vier bedeutet also vier Euro zugerechneten Umsatz pro Euro Werbeausgaben. Mit Werbeausgaben meinen wir hier das Geld, das direkt an Google, Meta oder eine andere Werbeplattform geht. Kosten für die Agentur und weitere Leistungen kommen später in der Rechnung dazu.
| Wert | Was er aussagt |
|---|---|
| Plattform-ROAS | Der Wert, den das Werbekonto anzeigt. Er hängt davon ab, welche Umsätze der Shop meldet und welche Käufe das Werbesystem den Anzeigen zurechnet. |
| Break-even-ROAS | Der ROAS, bei dem der Umsatz gerade die Werbung und die übrigen eingerechneten Kosten pro Bestellung deckt. Für Fixkosten und Gewinn bleibt dann nichts. |
| Erforderlicher ROAS | Der ROAS, bei dem nach den Kosten der Bestellungen und der Werbung noch genug für die weiteren Kosten des Unternehmens und den geplanten Gewinn übrig bleibt. |
Break-even und erforderlichen ROAS berechnen wir mit dem Nettoumsatz, also dem Umsatz ohne Umsatzsteuer. Im Werbekonto kann der Bruttoumsatz stehen.
Rechnet das Werbekonto brutto oder netto?
Eine Bestellung über 119 Euro brutto entspricht bei angenommenen 19 Prozent Umsatzsteuer 100 Euro netto. Bei 25 Euro Werbeausgaben ergeben sich daraus zwei Werte:
| Umsatz | Rechnung | ROAS |
|---|---|---|
| Brutto | 119 Euro ÷ 25 Euro | 4,76 |
| Netto | 100 Euro ÷ 25 Euro | 4,00 |
Es geht um dieselbe Bestellung und dieselben Werbeausgaben. Ein ROAS von 4,00 mit Nettoumsatz entspricht in diesem Beispiel 4,76 mit Bruttoumsatz. Diesen Unterschied müssen wir berücksichtigen, wenn wir unseren errechneten Zielwert mit dem Werbekonto vergleichen.
Die Umrechnung gilt nur, wenn sich die Werte allein durch die Umsatzsteuer unterscheiden. Beide Auswertungen müssen dieselben Bestellungen und Werbeausgaben berücksichtigen. Sind Retouren in der Shopauswertung bereits abgezogen, im Werbekonto aber noch enthalten, müssen wir auch diesen Unterschied berücksichtigen.
Wir prüfen deshalb zuerst, welche Werte der Shop an das Werbekonto meldet: brutto oder netto, mit oder ohne die vom Kunden bezahlten Versandkosten, vor oder nach Stornos und Retouren. Außerdem prüfen wir, ob der tatsächliche Bestellwert oder ein fester Betrag pro Kauf übermittelt wird. Google erklärt diese Einstellungen in seiner Dokumentation zu Conversion-Werten.
Break-even-ROAS berechnen: Wie viel bleibt vor Werbung übrig?
Ein vereinfachtes Beispiel aus einem Shop für Wohnaccessoires: Wir betrachten die Bestellungen aus einem Zeitraum, für den Stornos und Retouren bereits bearbeitet sind. Umsatz und Kosten teilen wir durch die Zahl aller ursprünglich eingegangenen Bestellungen. Stornierte und zurückgeschickte Bestellungen zählen also mit. Die folgenden Beträge sind frei gewählte Beispielwerte.
Beim Umsatz berücksichtigen wir die verkauften Produkte. Rabatte, Stornos und Retouren sind bereits abgezogen. Was Kunden für den Versand bezahlt und nicht zurückerhalten haben, ziehen wir von den Versandkosten des Shops ab. Diese Beträge zählen deshalb nicht zusätzlich zum Umsatz. Auch die Kosten rechnen wir netto. Wir gehen dabei von einem Shop aus, der Vorsteuer abziehen kann.
| Umsatz und Kosten pro Bestellung im Durchschnitt | Beispiel |
|---|---|
| Nettoumsatz nach Rabatten, Stornos und Retouren | 100 Euro |
| Wareneinsatz für die Ware, die Kunden behalten haben | −45 Euro |
| Verpackung, Versand und Bearbeitung der Bestellung | −12 Euro |
| Zahlungsgebühren | −3 Euro |
| Retouren: Rückversand, Bearbeitung und Wertverluste der Ware | −5 Euro |
| Deckungsbeitrag vor Werbung | 35 Euro |
Die 35 Euro, die nach diesen Kosten übrig bleiben, nennen wir Deckungsbeitrag vor Werbung. Bei Retouren müssen wir darauf achten, nichts doppelt abzuziehen: Das Geld, das Kunden zurückbekommen haben, ist im Umsatz schon berücksichtigt. Als Retourenkosten zählen hier Rückversand, Bearbeitung und mögliche Wertverluste, etwa wenn zurückgeschickte Ware nur noch günstiger verkauft werden kann.
Je nach Shop kommen weitere Kosten pro Bestellung hinzu, zum Beispiel Verkaufsprovisionen oder Gebühren eines Dienstleisters. Auch sie ziehen wir ab, bevor wir ausrechnen, wie viel für Werbung übrig bleibt.
Break-even-ROAS = Nettoumsatz ÷ Deckungsbeitrag vor Werbung
100 Euro ÷ 35 Euro = rund 2,86
Bei diesem ROAS geben wir die gesamten 35 Euro für Werbung aus. Die Kosten aus unserer Rechnung sind gedeckt. Für Fixkosten und Gewinn bleibt nichts übrig.
Bleibt schon vor der Werbung kein Geld übrig, können diese Verkäufe auch keine Werbeausgaben finanzieren. Dann müssen wir zuerst auf Preise, Wareneinsatz und die Kosten der Bestellabwicklung schauen.
Wie viel muss nach Werbung noch übrig bleiben?
Das ergibt sich aus der Monatsplanung. Angenommen, für Fixkosten und den geplanten Gewinn fehlen noch 20.000 Euro. Was andere Verkäufe dazu beitragen, ist bereits eingerechnet. Diesen Rest sollen die Verkäufe abdecken, für die wir gerade den ROAS berechnen. Rechnen wir dafür mit 2.000 Bestellungen, benötigen wir:
20.000 Euro ÷ 2.000 Bestellungen = 10 Euro pro Bestellung nach Werbung
Zu den monatlichen Kosten gehören auch die Agentur, Werbemittel und Software. Wir nehmen sie hier auf, soweit sie nicht schon bei den Kosten pro Bestellung enthalten sind.
Von den 35 Euro vor Werbung müssen also zehn Euro übrig bleiben. Für Anzeigen können wir damit im Durchschnitt 25 Euro pro Bestellung ausgeben:
Verfügbares Werbebudget pro Bestellung = Deckungsbeitrag vor Werbung − benötigter Beitrag nach Werbung
35 Euro − 10 Euro = 25 Euro
Erforderlicher ROAS = Nettoumsatz ÷ verfügbares Werbebudget
100 Euro ÷ 25 Euro = 4,00
Der Break-even liegt bei rund 2,86. Um unsere Monatsplanung zu erfüllen, brauchen wir bei der angenommenen Bestellzahl einen ROAS von 4,00 mit Nettoumsatz.
Die erwartete Bestellzahl muss realistisch sein. Kommen weniger Bestellungen zustande, verteilen sich die 20.000 Euro auf weniger Käufe. Dann reichen zehn Euro pro Bestellung nicht mehr aus. Brauchen wir schon den gesamten Deckungsbeitrag für die weiteren Kosten und den geplanten Gewinn, bleibt kein Budget für Anzeigen.
Für die Monatsplanung berücksichtigen wir auch feste Kosten. Wenn wir über eine einzelne Budgeterhöhung entscheiden, schauen wir vor allem darauf, was die zusätzlichen Verkäufe kosten und was von ihnen übrig bleibt.
Warum ein ROAS-Ziel für den ganzen Shop täuschen kann
Der Durchschnitt für den ganzen Shop kann Unterschiede bei Marge, Versandkosten und Retouren verdecken. Zwei Produktgruppen kommen in unserem nächsten Beispiel nach Rabatten und Erstattungen auf jeweils 100 Euro Nettoumsatz pro Bestellung. Für beide geben wir 25 Euro für Werbung aus. Der ROAS liegt damit in beiden Fällen bei vier:
| Pro Bestellung im Durchschnitt | Produktgruppe A | Produktgruppe B |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag vor Werbung | 35 Euro | 20 Euro |
| Werbeausgaben bei ROAS 4 | −25 Euro | −25 Euro |
| Beitrag nach Werbung | 10 Euro | −5 Euro |
Bei Produktgruppe B entsteht schon nach den hier berücksichtigten Kosten ein Verlust von fünf Euro pro Bestellung. Sollen auch bei dieser Gruppe zehn Euro nach Werbung übrig bleiben, dürfen wir nur zehn Euro für Anzeigen ausgeben. Der erforderliche ROAS läge dann bei zehn.
Wir empfehlen, zunächst die Produktgruppen getrennt auszuwerten, bei denen sich Marge, Versandkosten oder Retouren deutlich unterscheiden. So sehen wir, wie viel Werbung sich die jeweilige Gruppe leisten kann. Diese Auswertung ist auch ohne eigene Kampagne für jedes Produkt möglich.
Wenn eine Produktgruppe den benötigten ROAS nicht erreicht, prüfen wir Angebot, Warenkorb, Versandkosten, Retouren und Einkaufskonditionen. Für diesen Vergleich müssen wir wieder mit denselben Umsätzen rechnen. Ein höherer Zielwert im Werbekonto allein ändert an den Kosten der Produktgruppe nichts.
Was wir daraus für das Werbekonto ableiten
Die Rechnung zeigt, welchen ROAS wir benötigen. Ob wir ihn mit den bestehenden Kampagnen erreichen können, prüfen wir anhand der bisherigen Ergebnisse. Dabei berücksichtigen wir auch Käufe, die erst mit Verzögerung im Werbekonto auftauchen. Auf dieser Grundlage legen wir fest, welchen Zielwert wir im Konto einstellen.
Mit dem Ziel-ROAS geben wir zum Beispiel Google den Wert vor, den die Kampagnen im Durchschnitt erreichen sollen. Ein ROAS von 4,76 entspricht dabei 476 Prozent. Der tatsächliche ROAS kann davon abweichen. Google weist in seiner Dokumentation zum Ziel-ROAS darauf hin, dass ein zu hoher Zielwert die Zugriffe über Anzeigen verringern kann.
Ein höherer ROAS kann also mit weniger Bestellungen einhergehen. Wir schauen deshalb auch darauf, wie viel nach Werbung insgesamt übrig bleibt. Mehr Geld pro Bestellung hilft der Monatsplanung nur, wenn genügend Bestellungen zustande kommen.
Was Wiederkäufe und Werbewirkung an der Bewertung ändern
Wenn Kunden nachweislich wieder kaufen, kann sich ein höherer Werbeaufwand für den ersten Kauf rechnen. Entscheidend ist, was von den späteren Bestellungen nach Wareneinsatz, Rabatten und den übrigen Kosten übrig bleibt. Dazu zählt auch Werbung, mit der wir Kunden erneut ansprechen. Bis zum Wiederkauf muss der Shop die höheren Ausgaben finanzieren können. Was wir von späteren Käufen erwarten, weisen wir in der Planung getrennt vom Ergebnis des ersten Kaufs aus.
Die ROAS-Rechnung zeigt außerdem noch nicht, ob die Werbung den Kauf tatsächlich ausgelöst hat. Das Werbekonto kann auch Käufe einer Anzeige zurechnen, die ohne diese Werbung zustande gekommen wären. Was das für die Bewertung bedeutet, erklären wir in unserem Beitrag zur Marketing-Effizienz im E-Commerce.
So beginnen kleinere Shops mit der eigenen Rechnung
Für den ersten Überblick reicht häufig eine Tabelle mit Shopdaten, Kosten und Werbeausgaben. Wir empfehlen folgendes Vorgehen:
- Einen passenden Zeitraum wählen. Er sollte weit genug zurückliegen, damit Stornos und Retouren weitgehend berücksichtigt sind. Bei wenigen Bestellungen nehmen wir einen längeren Zeitraum. Besondere Rabattaktionen halten wir fest, weil sie das Ergebnis beeinflussen können.
- Umsatz und Kosten zusammentragen. Dazu gehören Nettoumsatz nach Rabatten und Erstattungen, Wareneinsatz, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren, Retouren und Werbeausgaben. Die vom Kunden bezahlten und nicht erstatteten Versandkosten ziehen wir wie im Beispiel von den Versandkosten des Shops ab. Fehlende Werte kennzeichnen wir als Schätzung.
- Produktgruppen getrennt ansehen. Wo sich Marge, Warenkorb, Versandkosten oder Retouren deutlich unterscheiden, rechnen wir die Gruppen einzeln durch.
- Festlegen, was nach Werbung übrig bleiben muss. Aus der Planung leiten wir ab, wie viel diese Bestellungen nach Werbung noch beitragen müssen. Daraus berechnen wir das verfügbare Werbebudget und den erforderlichen ROAS.
- Die Rechnung mit dem Werbekonto vergleichen. Wir vergleichen dieselben Bestellungen und Werbeausgaben. Dabei müssen beide ROAS-Werte mit Nettoumsatz oder beide mit Bruttoumsatz berechnet sein. Für eine einzelne Plattform berücksichtigen wir nur die ihr zugerechneten Verkäufe. Die Umsätze verschiedener Werbekonten dürfen wir nicht einfach addieren, weil derselbe Kauf mehrfach enthalten sein kann.
Für das nächste Gespräch mit Team oder Agentur sollte damit klar sein, mit welchem Umsatz wir rechnen, was vor Werbung übrig bleibt und wie viel davon wir für die weiteren Kosten und den geplanten Gewinn brauchen.
In unserer individuellen Beratung gehen wir diese Rechnung gemeinsam durch und klären, welches Werbebudget für Ihren Shop sinnvoll ist.