Bei vielen mittelständischen Marken ist es der stärkste Kanal.

Aus unserer Erfahrung ist der eigene Onlineshop bei vielen mittelständischen Marken der profitabelste Vertriebskanal. Er erzielt häufig einen höheren Deckungsbeitrag als Wholesale oder Marktplätze.

Öffentlich ist davon wenig zu sehen. Mittelständische Unternehmen veröffentlichen normalerweise keine Ergebnisse nach Vertriebskanälen. Börsennotierte Konzerne weisen zwar D2C-Umsätze aus, fassen den E-Commerce aber häufig mit eigenen Geschäften zusammen. Eine vollständige Gewinn-und-Verlust-Rechnung für den Onlineshop bleibt auch dort die Ausnahme.

Deshalb müssen zwei Perspektiven sauber getrennt werden. Unsere Einschätzung beruht auf der operativen Erfahrung mit mittelständischen Geschäftsmodellen und Kanalrechnungen. Öffentliche Geschäftsberichte zeigen punktuell, dass D2C profitabel sein kann. Wie häufig der eigene Shop im deutschen Mittelstand tatsächlich der ertragreichste Kanal ist, lässt sich aus diesen Berichten nicht ableiten.

Wo der wirtschaftliche Vorteil von D2C entsteht

Direct-to-Consumer, kurz D2C, bezeichnet den direkten Verkauf einer Marke an Endkunden. Im E-Commerce geschieht das vor allem über den eigenen Shop.

Im Wholesale verkauft der Hersteller seine Ware an einen Händler. Der Händler übernimmt Vermarktung, Warenbestand, Beratung und Verkauf. Dafür benötigt er eine eigene Handelsspanne.

Im eigenen Shop verbleibt ein größerer Teil der Wertschöpfung bei der Marke. Aus diesem zusätzlichen Rohertrag finanziert sie Marketing, Payment, Fulfillment, Versand, Kundenservice, Retouren und den Betrieb des Shops.

Aus unserer Erfahrung bleibt bei vielen mittelständischen Marken trotzdem ein höherer Deckungsbeitrag als in anderen Vertriebskanälen. Gemeint ist der Betrag, der nach den direkt zurechenbaren Kosten zur Finanzierung von Personal, Technologie und weiteren Fixkosten übrig bleibt.

Besonders gut funktioniert das bei ausreichender Produktmarge, einer klaren Positionierung und einer relevanten Nachfrage nach der Marke oder ihren Produkten. Wiederkäufe, ergänzende Produkte und ein gut aufgebautes CRM verbessern die Wirtschaftlichkeit zusätzlich.

Innerhalb eines profitablen D2C-Geschäfts können einzelne Kampagnen, Produkte oder Kundengruppen trotzdem schwach abschneiden. Ein guter Kanal ist nicht automatisch in jedem Detail gut gesteuert.

Die profitablen Mittelständler veröffentlichen ihre Zahlen nicht

Ein mittelständischer Hersteller muss weder seine Einkaufskonditionen noch seine Kanalumsätze und Deckungsbeiträge öffentlich ausweisen. Von außen sieht man den Shop, Angebote auf Marktplätzen und vielleicht ein Netz aus Fachhändlern. Die wirtschaftlichen Unterschiede zwischen diesen Kanälen bleiben intern.

Öffentlich unbekannt sind beispielsweise:

• die Marge nach Rabatten und Retouren
• die tatsächlichen Kosten der Kundengewinnung
• die Wiederkaufrate
• die Kosten für Shop, Personal und Technologie
• der Ergebnisbeitrag einzelner Sortimente
• die Konditionen von Handelspartnern und Marktplätzen

Genau diese Informationen entscheiden darüber, wie profitabel der eigene Shop im Vergleich zu anderen Kanälen ist.

In der Praxis sehen wir häufig, dass etablierte Marken mit einem wirtschaftlich geführten Shop den höchsten Beitrag pro Bestellung und pro Kunde erzielen. Diese Beobachtung ist eine Praxiseinschätzung. Sie ist keine öffentlich verfügbare Marktstatistik.

Internationale Geschäftsberichte beantworten eine kleinere, aber trotzdem wichtige Frage: Können direkt geführte Markenmodelle nachweislich profitabel sein?

Canada Goose zeigt, was im Direktvertrieb möglich ist

Canada Goose gehört zu den wenigen Unternehmen, die ein operatives Ergebnis für ihr D2C-Segment veröffentlichen.

Im Geschäftsjahr bis zum 29. März 2026 erzielte das Segment einen operativen Gewinn von gut 450 Millionen kanadischen Dollar. Die operative Marge lag bei 39,0 Prozent. Im Wholesale erreichte Canada Goose 28,6 Prozent.

Auch die Bruttomarge lag im direkten Vertrieb deutlich höher: 76,7 Prozent gegenüber 51,6 Prozent im Wholesale.

Die Geschäftszahlen von Canada Goose belegen damit, dass direkter Vertrieb einen sehr hohen Ergebnisbeitrag leisten kann.

Die Zahl ist trotzdem keine reine Shop-Marge. Canada Goose fasst E-Commerce und eigene Geschäfte im D2C-Segment zusammen. Außerdem werden zentrale Konzernkosten nicht vollständig dem Segment zugerechnet. Auf Ebene des Gesamtunternehmens lag die operative Marge im selben Geschäftsjahr bei 5,8 Prozent.

Der Fall zeigt damit beides: Die direkte Distribution kann wirtschaftlich sehr stark sein. Für eine vollständige Bewertung müssen zusätzlich die zentralen Kosten des Unternehmens berücksichtigt werden.

Lululemon und Amer Sports stützen diese Einordnung. Lululemon erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2025 bei einem weitgehend direkt geführten Modell 2,2 Milliarden US-Dollar operativen Gewinn. Amer Sports erhöhte den D2C-Anteil bis 2025 auf 49 Prozent und nennt den steigenden Direktanteil ausdrücklich als einen Treiber der Margenverbesserung.

Auch diese Unternehmen veröffentlichen keine reine Gewinnrechnung für den Onlineshop. Ihre Zahlen zeigen, dass ein hoher Anteil direkter Umsätze mit einem profitablen Gesamtgeschäft vereinbar ist.

Bei vielen Konzernen endet die Transparenz beim Umsatz

Nike meldete für das Geschäftsjahr 2026 einen Umsatz von 17,7 Milliarden US-Dollar über Nike Direct. Im Wholesale waren es 27,5 Milliarden US-Dollar.

Eine operative Marge für die beiden Vertriebskanäle weist Nike nicht aus. Aus den veröffentlichten Geschäftszahlen von Nike lässt sich deshalb nicht erkennen, welcher Kanal nach allen Kosten den höheren Ergebnisbeitrag liefert.

Diese Art der Berichterstattung ist üblich. Viele Unternehmen führen ihre Segmente nach Regionen, Marken oder Produktgruppen. Kanalumsätze werden ergänzend genannt. Die dazugehörigen Kosten verteilen sich über andere Teile des Berichts.

Das erklärt, warum die öffentliche Diskussion oft auf Umsatzanteile ausweicht. Für die Profitabilität sind sie nur begrenzt aussagekräftig.

Ein wachsender D2C-Umsatz kann durch hohe Rabatte, teure Neukundengewinnung oder steigende Retourenkosten an Qualität verlieren. Ein langsamer wachsender Shop kann gleichzeitig sehr ertragreich sein, wenn ein großer Teil der Bestellungen von Bestandskunden kommt.

Die entscheidenden Kosten stehen selten in einem Report

Im Marketing wird häufig der ROAS betrachtet. Der Return on Advertising Spend setzt den einer Kampagne zugeordneten Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten.

Ein ROAS von fünf bedeutet: Auf einen Euro Werbekosten entfallen fünf Euro zugeordneter Umsatz.

Ob das wirtschaftlich gut ist, hängt von der Marge und den weiteren Kosten ab. Bei geringem Rabatt, günstigem Versand und wenigen Retouren kann ein solcher Wert profitabel sein. Bei einem niedrigen Warenkorb und teurer Abwicklung bleibt möglicherweise wenig übrig.

Die vollständige D2C-Rechnung umfasst unter anderem:

• Wareneinsatz und Rabatte
• Payment und Betrugsrisiko
• Verpackung, Fulfillment und Versand
• Retouren und Wertverluste
• Marketing und CRM
• Kundenservice
• Shopsoftware und Schnittstellen
• Produktdaten, Bilder und Content
• interne Teams und externe Partner

Ein Teil dieser Kosten liegt im Marketing, ein anderer in Logistik, IT, Kundenservice oder Personal. Der Shopreport zeigt dadurch oft nur einen Ausschnitt.

Allbirds macht öffentlich sichtbar, wie stark diese Kosten wirken können. Im dritten Quartal 2025 lag die Bruttomarge bei 43,2 Prozent. Gleichzeitig entsprachen die Marketingkosten 35,5 Prozent des Umsatzes. Die Vertriebs- und Verwaltungskosten lagen bei 65,7 Prozent.

Allbirds befand sich zu diesem Zeitpunkt in einer Restrukturierung und eignet sich deshalb nicht als allgemeiner Maßstab. Die Quartalszahlen des Unternehmens zeigen aber, wie schnell eine positive Produktmarge durch Marketing und Organisation aufgebraucht werden kann.

Welche Marken gute Voraussetzungen für D2C haben

Ein profitabler Direktvertrieb ist nicht an eine bestimmte Branche gebunden. Entscheidend ist, ob das Geschäftsmodell die zusätzlichen Kosten des eigenen Vertriebs tragen kann.

Bei Beauty und Körperpflege helfen regelmäßiger Verbrauch, ergänzende Produkte und Wiederkäufe. Eine Marke kann nach dem ersten Kauf weitere Produkte passend zu Hauttyp, Anwendung oder Pflegeroutine anbieten.

Bei Fashion und Footwear sind Markenstärke und Produktmarge attraktiv. Größenberatung, Rabatte und Retouren entscheiden allerdings stark über den tatsächlichen Beitrag.

Bei Haushaltsgeräten und technischen Sortimenten können Zubehör, Verbrauchsmaterialien, Ersatzteile und Service den Kundenwert erhöhen. Gute Produktdaten und verständliche Vergleiche unterstützen gleichzeitig die Conversion.

Bei Bettwäsche, Badtextilien, Küchenprodukten und Wohnaccessoires können Serien, Farben, Größen und ergänzende Produkte den Warenkorb und den Wiederkauf stärken. Die Qualität muss im Shop so erklärt werden, dass Material, Verarbeitung und Nutzen kaufbar werden.

Bei Spezialsortimenten ist die direkte Beratung oft ein Vorteil. Ein vollständiges Sortiment, Fachwissen und verlässliche Produktdaten geben Kunden einen Grund, direkt bei der Marke zu kaufen.

Auch Möbel können im D2C-Modell profitabel sein, folgen aber einer eigenen Kostenlogik. Hohe Warenkörbe stehen langen Entscheidungszyklen, aufwendiger Lieferung und teuren Retouren gegenüber.

Die Unterschiede zwischen den Kategorien sind erheblich. Die Grundfragen bleiben gleich: Wie hoch ist die Marge? Was kostet ein Neukunde? Wie häufig kauft er erneut? Welche Kosten verursacht die Bestellung bis nach Ablauf der Retourenfrist?

Gerade bei Retouren fehlt häufig eine belastbare Rechnung. Laut einer EHI-Befragung aus dem Jahr 2025 konnten 27 Prozent der befragten Händler ihre Bearbeitungskosten je Retoure nicht konkret beziffern.

Der eigene Shop braucht einen klaren Kaufgrund

Die höhere Handelsspanne allein reicht für einen starken D2C-Kanal nicht aus. Kunden müssen einen Grund haben, direkt bei der Marke zu kaufen.

Dieser Grund kann im vollständigen Sortiment liegen, in exklusiven Farben oder Sets, in besserer Beratung, schneller Verfügbarkeit, Ersatzteilen oder einem guten Service nach dem Kauf.

Bei austauschbaren Produkten mit denselben Bildern und ähnlichen Preisen konkurriert der eigene Shop direkt mit Händlern und Marktplätzen. Dann entscheiden häufig Reichweite, Preis und Lieferzeit.

Ein eigenständiges Angebot verbessert die Ausgangslage. Das kann eine eigene Kollektion sein, ein besonders tiefes Sortiment oder eine Produktdarstellung, die relevante Unterschiede verständlich macht.

Produktdaten und Content sind in diesem Zusammenhang keine reinen Marketingthemen. Sie beeinflussen Conversion, Beratungsaufwand, Fehlkäufe und Retouren. Damit wirken sie direkt auf den Deckungsbeitrag.

D2C ist ein Teil des Vertriebssystems

In vielen mittelständischen Unternehmen ist der eigene Shop der profitabelste Kanal, ohne zugleich der größte zu sein.

Wholesale kann hohe Mengen mit vergleichsweise schlanken internen Prozessen bewegen. Fachhändler schaffen Beratung und regionale Präsenz. Marktplätze bieten Zugang zu bestehender Nachfrage. Der eigene Shop ermöglicht Kontrolle über Sortiment, Darstellung, Kundendaten und Wiederkauf.

Die Kanäle sollten deshalb nach ihrem wirtschaftlichen Beitrag und ihrer Aufgabe gesteuert werden.

Ein Marktplatz kann neue Kunden erreichen. Der eigene Shop kann daraus langfristige Kundenbeziehungen entwickeln. Ein Fachhändler kann ein beratungsintensives Produkt erklären. D2C kann Zubehör, Verbrauchsmaterial oder ergänzende Produkte verkaufen.

Relevant ist das Zusammenspiel. Jeder Kanal braucht eine nachvollziehbare Rolle und eine eigene Ergebnislogik.

Drei Ebenen reichen für eine belastbare Steuerung

Für die praktische Steuerung betrachten wir D2C auf drei Ebenen.

Die Bestellung: Was bleibt nach Wareneinsatz, Rabatt, Payment, Fulfillment, Versand und erwarteten Retourenkosten übrig?

Der Kunde: Wie entwickelt sich der Beitrag über mehrere Bestellungen? Welche Kosten entstanden für die Gewinnung und weitere Ansprache?

Der Kanal: Was bleibt nach Shopsoftware, Schnittstellen, Kundenservice, Produktdaten, Content, Personal, Agenturen und einem sinnvollen Anteil zentraler Kosten?

Die Zuordnung wird nie vollständig objektiv sein. Markenwerbung wirkt oft auf Shop, Marktplätze und Handel gleichzeitig. Produktdaten werden für mehrere Kanäle gepflegt. Auch Kundenservice und Logistik lassen sich nicht immer sauber trennen.

Die Annahmen sollten deshalb nachvollziehbar dokumentiert werden. Dann wird sichtbar, ob ein Shop bereits nach allen Kosten profitabel arbeitet oder aktuell einen positiven Beitrag zur Deckung gemeinsamer Strukturen leistet.

Ist D2C profitabel?

Aus unserer Erfahrung lautet die Antwort für viele mittelständische Marken klar: Ja. Der eigene Shop ist häufig der profitabelste Vertriebskanal.

Öffentliche Zahlen bilden diese Realität nur unvollständig ab. Die meisten profitablen Mittelständler veröffentlichen keine Kanalrechnung. Internationale Unternehmen zeigen vor allem, dass direkt geführte Modelle hohe Ergebnisbeiträge erreichen können und dass Umsatz allein wenig über die Profitabilität aussagt.

Für die einzelne Marke zählen deshalb die eigenen Zahlen. Was bleibt von einer Bestellung übrig? Was verdient das Unternehmen mit einem Kunden über mehrere Käufe? Welchen Beitrag leistet der gesamte Kanal nach seinen eigenen Kosten?

Wer diese drei Fragen belastbar beantworten kann, kann D2C gezielt steuern und ausbauen.