Google-Ads-Agentur wechseln oder selbst machen?
Wenn ein Shop seine Google-Ads-Agentur kündigt, muss jemand die Kampagnen am nächsten Tag weiterführen. Jemand muss entscheiden, welche Kampagnen zum Sortiment passen, wie das Budget eingesetzt wird, ob die Kaufmessung funktioniert und welche Anzeigen Kunden überzeugen. Gleichzeitig entwickelt Google seine Plattform ständig weiter.
Aus unserer Erfahrung wird bei der eigenen Betreuung oft mehr Geld durch vermeidbare Fehler verloren, als ein Spezialist gekostet hätte. Besonders dann, wenn jemand die Aufgabe zusätzlich übernimmt und sich das nötige Wissen während des laufenden Betriebs aneignen soll.
Wer Google Ads selbst machen will, übernimmt Kampagnensteuerung, technische Verantwortung und die Arbeit an den Anzeigen. Dazu gehört, fachlich auf dem Laufenden zu bleiben. An diesen Aufgaben würden wir auch eine Agentur messen.
Die Auswahl der Kampagnen muss zum Geschäft passen
Für einen Shop kommen unterschiedliche Kampagnentypen infrage. Sie unterscheiden sich darin, wo Anzeigen erscheinen, welche Informationen Google für die Ausspielung nutzt und wie stark wir eingreifen können. Schon die Auswahl beeinflusst, wofür das Budget ausgegeben wird.
| Kampagnentyp | Wie er arbeitet | Was wir vor dem Einsatz klären |
|---|---|---|
| Suchkampagnen | Anzeigen erreichen Menschen bei passenden Suchanfragen. | Welche Suchanfragen passen zum Angebot? Wie bewerten wir Suchen nach dem eigenen Namen und allgemeine Produktsuchen? |
| Standard-Shopping | Produktanzeigen entstehen aus den Daten im Merchant Center, etwa Titel, Bild und Preis. | Welche Produkte wollen wir mit welcher Marge bewerben? Sind die Produktdaten vollständig und aktuell? |
| Performance Max | Google steuert Anzeigen über mehrere Kanäle, darunter Suche, YouTube und Display. | Welche Ziele, Produkte und Anzeigen geben wir vor? Wie prüfen wir, wohin das Budget fließt und welche Verkäufe entstehen? |
| Demand Gen | Bild- und Videoanzeigen erreichen Nutzer beispielsweise auf YouTube, in Discover und Gmail. | Welche Idee soll Interesse am Produkt wecken? Haben wir passendes Material und ein Budget, mit dem wir die Wirkung beurteilen können? |
Shopping-Anzeigen können sowohl über Standard-Shopping als auch über Performance Max laufen. Google erläutert die Unterschiede in seiner Übersicht zu Shopping-Anzeigen.
Wir erwarten von einer Agentur eine begründete Auswahl. Welche Aufgabe hat jede Kampagne? Wie passen die Kampagnen zusammen? Bei begrenztem Budget würden wir mit wenigen klaren Aufgaben starten, für die Sortiment, Daten und Anzeigenmaterial vorhanden sind.
Grundeinstellungen, Ziele und Budgets bestimmen die Ausspielung
Zur Betreuung gehört, die Einstellungen im eigenen Konto zu kennen: Länder und Sprachen, einbezogene Werbenetzwerke, ausgeschlossene Suchbegriffe oder Marken und die Seiten, auf die Anzeigen führen dürfen. Welche Möglichkeiten es gibt, hängt vom Kampagnentyp ab. Die Auswahl muss zum Liefergebiet, Sortiment und Angebot des Shops passen.
Ebenso wichtig sind die Ziele. Soll eine Kampagne möglichst viele Käufe bringen oder einen möglichst hohen Kaufwert? Welche Rolle spielen Neukunden? Welche Aktionen werden für die Gebotssteuerung verwendet? Ein Kauf und ein hinzugefügter Warenkorb haben für den Shop einen unterschiedlichen Wert. Wer die Ziele festlegt, muss diese Unterschiede verstehen.
Bei Performance Max überlassen wir Google einen Teil der Verteilung innerhalb der Kampagne. Deshalb müssen wir anhand der verfügbaren Berichte prüfen, wo Ausgaben und Ergebnisse entstehen und welche Produktgruppen davon profitieren. Ein guter Durchschnitt kann verdecken, dass vor allem leicht verkäufliche Produkte mit wenig Marge beworben werden.
Auch die Höhe der täglichen Ausgaben muss verstanden werden. Bei den meisten Kampagnen ist das Tagesbudget ein Durchschnitt: Bei eingestellten 100 Euro kann Google an einem Tag bis zu 200 Euro berechnen. Bei einem über den gesamten Monat unveränderten Tagesbudget von 100 Euro liegt das monatliche Limit bei 3.040 Euro. Google erklärt diese Regeln unter Ausgabenlimits.
Wer das Konto betreut, muss die Ausgaben aller Kampagnen zusammen im Blick behalten und Budgetänderungen einordnen können. Vor einer Erhöhung wollen wir wissen, welche zusätzlichen Verkäufe erwartet werden und ob nach deren Kosten noch genug übrig bleibt. Ein Vorschlag aus dem Werbekonto braucht dafür eine eigene wirtschaftliche Prüfung.
Die technische Anbindung gehört zur laufenden Betreuung
Google Ads braucht Informationen aus dem Shop. Kaufdaten werden für Messung und Kampagnensteuerung genutzt. Produktdaten gelangen ins Merchant Center und bilden die Grundlage für Shopping-Anzeigen. Je nach Aufbau laufen diese Verbindungen über Shop-Erweiterungen, den Tag Manager oder direkte Schnittstellen.
Jemand muss diese Verbindung verstehen und prüfen können: Woher kommt das Kaufsignal? Wird dieselbe Bestellung mehrfach erfasst? Kommen Bestellwert und Währung richtig an? Werden die Einwilligungssignale aus dem Cookie-Banner korrekt weitergegeben? Stimmen Preise und Verfügbarkeit in den Produktdaten mit dem Shop überein?
Nach Änderungen am Shop, am Checkout oder an Erweiterungen prüfen wir die betroffenen Verbindungen erneut. Wenn nach einem Update plötzlich mehr Käufe im Werbekonto auftauchen, schauen wir zuerst nach, ob tatsächlich mehr verkauft oder anders gemessen wird. Sonst kann eine Budgeterhöhung auf einem technischen Fehler beruhen.
Die technische Umsetzung kann bei einem Dienstleister liegen. Im Auftrag muss trotzdem klar sein, wer Fehler erkennt, wer sie behebt und wer anschließend kontrolliert, ob die Daten wieder stimmen.
Gute Anzeigen brauchen kreatives Wissen
Zur Betreuung gehört auch die Frage, warum jemand auf eine Anzeige reagieren und anschließend kaufen sollte. Dafür brauchen wir starke Texte, Bilder und bei Videoanzeigen einen Einstieg, der das Produkt schnell interessant macht. Das Material muss zur jeweiligen Werbefläche passen.
Nehmen wir als Beispiel eine kabellose, dimmbare Tischleuchte. Ein Foto vor weißem Hintergrund zeigt das Produkt. Eine Aufnahme auf einem gedeckten Esstisch kann zeigen, wofür man es nutzen möchte. Ein kurzes Video könnte vorführen, wie sich die Helligkeit verändern lässt und die Leuchte ohne Kabel auf einen anderen Tisch gestellt wird.
Welche Idee mehr passende Käufer erreicht, würden wir testen. Dabei schauen wir auf die Bestellungen und deren Kosten, sobald genügend Daten vorliegen. Mehr Klicks allein sagen noch nicht, ob die Anzeige wirtschaftlich besser arbeitet. Außerdem muss die Produktseite die gezeigten Vorteile erklären und die Angaben belegen, die für den Kauf wichtig sind.
Im Angebot muss deshalb stehen, wer Anzeigenideen entwickelt, wer Texte, Bilder und Videos produziert und wer daraus die nächsten Tests ableitet. Eine Agentur kann Kampagnen gut verwalten und trotzdem auf Material aus dem Unternehmen angewiesen sein. Wenn dort niemand Zeit oder Erfahrung für diese Arbeit hat, muss sie zusätzlich organisiert und bezahlt werden.
Google Ads verändert sich während der laufenden Betreuung
Mit einmal gelerntem Wissen lässt sich ein Konto nicht dauerhaft gut führen. Ein Beispiel ist AI Max für Suchkampagnen: Die Funktionen können zusätzliche Suchanfragen erschließen, Anzeigentexte anpassen und andere passende Zielseiten auswählen. Wer sie nutzt, muss verstehen, welchen Spielraum er Google damit gibt.
Google stellt zudem Display-Kampagnen schrittweise auf Demand Gen um. Für berechtigte Werbetreibende ist die freiwillige Umstellung laut Google seit Juni 2026 möglich. Solche Änderungen betreffen auch bestehende Konten: Jemand muss prüfen, welche Kampagnen betroffen sind und was für deren Weiterführung vorbereitet werden muss.
Für die Betreuung bedeutet das: Änderungen verfolgen, ihre Bedeutung für den eigenen Shop prüfen und entscheiden, was getestet oder angepasst werden sollte. Zu einem Test gehören eine klare Erwartung, ein begrenztes Budget und eine Auswertung. Auch die Entscheidung, eine Funktion vorerst nicht einzusetzen, sollte begründet sein.
Von einer Agentur erwarten wir, dass sie relevante Neuerungen anspricht und auf das Konto überträgt. Bei eigener Betreuung braucht es dafür feste Arbeitszeit. Sonst bleibt die Weiterbildung leicht zwischen Tagesgeschäft, Auswertung und der nächsten Aktion liegen.
Was wir vor einem Agenturwechsel sehen wollen
Die Qualität der Betreuung zeigt sich daran, wie diese Aufgaben erledigt werden. Für ein Gespräch über die Zusammenarbeit würden wir uns die folgenden Unterlagen am eigenen Konto erklären lassen:
| Unterlage | Was daraus hervorgehen sollte |
|---|---|
| Kampagnenübersicht | Welche Aufgabe jede Kampagne hat, welches Budget sie bekommt und woran ihr Ergebnis gemessen wird. |
| Prüfung der Einstellungen und Messung | Welche Ziele und Automatiken aktiv sind, wie Käufe erfasst werden und welche technischen Probleme noch offen sind. |
| Auswertung wichtiger Entscheidungen | Warum Budgets oder Einstellungen geändert wurden und was danach passiert ist. Saison, Aktionen, Lieferfähigkeit und verzögert erfasste Käufe gehören zur Einordnung. |
| Anzeigen und nächste Tests | Welche Ideen ausprobiert wurden, was wir daraus gelernt haben und welches Material als Nächstes gebraucht wird. |
| Offene Aufgaben | Was Agentur, Shop, Technik oder Kreation erledigen müssen, wer verantwortlich ist und bis wann es umgesetzt wird. |
Intern sollte jemand diese Zusammenhänge nachvollziehen können: warum die Kampagnen laufen, wofür Geld ausgegeben wird, wie Ergebnisse gemessen werden und welche Arbeit als Nächstes nötig ist. Dieses Grundwissen braucht auch ein Unternehmen, das die tägliche Betreuung vollständig abgibt.
Vom Unternehmen kommen außerdem die Vorgaben zu Marge, Sortiment, Lieferfähigkeit, Aktionen und Budget. Sind bei einem Schuhhändler die gängigen Größen ausverkauft, muss der Händler die Warenverfügbarkeit klären. Die Agentur sollte die Auswirkungen erkennen, ansprechen und die Werbung entsprechend überprüfen. Beide Seiten haben eine Aufgabe.
Die Übersicht hilft auch bei neuen Angeboten. Eine reine Kampagnenbetreuung lässt sich preislich erst mit einer Betreuung inklusive Messung, Produktdaten und Anzeigenproduktion vergleichen, wenn wir die zusätzlich benötigte Arbeit einrechnen.
Selbst machen muss sich nach allen Kosten rechnen
Bei der Eigenbetreuung sparen wir das externe Honorar. Gleichzeitig übernehmen wir die beschriebenen Aufgaben und das Risiko von Fehlentscheidungen. Für einen Vergleich brauchen wir deshalb Werbeausgaben, Betreuungskosten, interne Arbeitszeit und das Ergebnis der gewonnenen Bestellungen.
Ein vereinfachtes Beispiel: Bei jeweils 8.000 Euro Werbeausgaben bleiben aus den Bestellungen vor Werbung einmal 10.000 Euro und einmal 12.000 Euro Deckungsbeitrag. Wareneinsatz, Versand und die übrigen Kosten der Bestellungen sind bereits abgezogen. Kostet die Betreuung im zweiten Fall 1.000 Euro, bleiben nach Werbung und Betreuung 3.000 Euro übrig. Bei der Eigenbetreuung ohne Honorar sind es 2.000 Euro. Die interne Arbeitszeit fehlt in dieser Rechnung noch.
Die Zahlen sind frei gewählt. Sie zeigen, dass wir die mögliche Honorarersparnis mit dem verbleibenden Ertrag vergleichen müssen. Die bessere Leistung eines Spezialisten muss sich in den Ergebnissen zeigen. Bei gleichem Werbebudget und gleichen übrigen Kosten wären hier zunächst 1.000 Euro zusätzlicher Deckungsbeitrag nötig, um sein Honorar zu decken.
Eigenbetreuung kann gut funktionieren, wenn eine erfahrene Person diese Arbeit regelmäßig leisten kann und eine Vertretung vorhanden ist. Fehlt die Praxis, würden wir mit externer fachlicher Begleitung beginnen und Aufgaben schrittweise abgeben. Der Zeitaufwand muss dabei auch Technik, Anzeigenentwicklung und Weiterbildung abdecken.
Eine Provision auf Werbeausgaben kann die falsche Richtung belohnen
Bei einem Honorar als Prozentsatz der Werbeausgaben, häufig „Ad Spend“ genannt, steigt die Vergütung automatisch mit dem Budget. Ob der Shop dadurch mehr verdient, ist damit noch offen.
Ein frei gewähltes Beispiel: Zehn Prozent auf 8.000 Euro Werbebudget ergeben 800 Euro Honorar. Steigt das Budget auf 12.000 Euro, werden daraus 1.200 Euro. Für den Kunden entstehen 400 Euro zusätzliche Kosten, obwohl die Arbeit der Agentur nicht im gleichen Umfang gestiegen sein muss.
Eine reine Provision auf den Ad Spend halten wir deshalb häufig nicht für kundenfreundlich. Sie belohnt höhere Ausgaben, auch wenn sich das Ergebnis des Shops nicht verbessert. Empfiehlt die Agentur eine wirtschaftlich sinnvolle Budgetsenkung, sinkt in diesem Modell ihr eigenes Honorar.
Mehr Kampagnen, zusätzliche Märkte oder umfangreichere Anzeigenproduktion können mehr Betreuung erfordern. Diesen Aufwand würden wir konkret vereinbaren, etwa über einen Monatspreis mit klaren Aufgaben und gesondert beauftragte Zusatzleistungen. Bei einem Prozentmodell sollten zumindest Staffelungen oder eine Obergrenze besprochen werden. Budgeterhöhungen brauchen weiterhin die Freigabe des Kunden.
Aus der Prüfung muss eine konkrete Entscheidung folgen
Wir würden mit der bisherigen Agentur weiterarbeiten, wenn sie die Kampagnen, Technik und Anzeigen nachvollziehbar betreut und sich fehlende Informationen oder Zuständigkeiten gemeinsam klären lassen. Für einzelne Mängel vereinbaren wir, was bis wann verbessert und anschließend geprüft wird.
Ein Wechsel ist sinnvoll, wenn vereinbarte Leistungen wiederholt ausbleiben, erhebliche Fehler trotz Hinweis bestehen bleiben oder die Agentur Entscheidungen, Ausgaben und Ergebnisse nicht erklären kann. Der neue Partner sollte vor dem Start benennen, welche Aufgaben er übernimmt und welche Unterstützung er vom Unternehmen braucht.
Vor der Übergabe klären wir eigene Administratorzugänge, die Weiterführung des bestehenden Kontos, technische Verbindungen, Anzeigenmaterial, Vertragsfristen und Abrechnung. Außerdem muss feststehen, wer ab welchem Datum Änderungen vornimmt und die Ausgaben kontrolliert.
Für die Eigenbetreuung brauchen wir eine Person, die das Konto bereits fachlich übernehmen kann, oder einen begleiteten Übergang mit Zeit zum Lernen. Das Agenturhonorar ist erst dann eine Ersparnis, wenn die Arbeit intern erledigt wird und die Ergebnisse diese Entscheidung tragen.
In unserer individuellen Beratung prüfen wir gemeinsam, welche Arbeit im Konto, an der Technik und an den Anzeigen nötig ist. Daraus ergibt sich, ob die bestehende Zusammenarbeit verbessert werden kann, ein anderer Spezialist gebraucht wird oder welche Aufgaben intern sinnvoll übernommen werden können.