Den Marken und Herstellern gehört die Zukunft
Gerade reicht oft ein KI-Bezug, damit Unternehmen, Tools und Geschäftsmodelle mehr Aufmerksamkeit bekommen.
Das ist nachvollziehbar. KI verändert Prozesse, Kostenstrukturen und ganze Arbeitsbereiche. Auch im E-Commerce. Produktdaten, Kampagnen, Kundenservice, Bildproduktion, Suche, Forecasting und Analyse werden schneller und stärker automatisiert.
Trotzdem beschäftigt mich gerade ein anderer Punkt mehr: echte Produkte.
Ich glaube, dass viele Marken, Hersteller und Händler ihre eigene Substanz unterschätzen. Vielleicht auch, weil sie im Alltag dauernd sehen, was ihnen digital noch fehlt. Mehr Reichweite. Besseres CRM. Schnellere Inhalte. Sauberere Produktdaten. Mehr Automatisierung. Bessere Kampagnen. Alles richtig.
Aber manchmal schaue ich auf solche Unternehmen und denke: Ihr habt schon etwas, worum viele digitale Geschäftsmodelle kämpfen müssen. Ein echtes Produkt. Einen realen Anwendungsfall. Kunden, die kaufen, nutzen, reklamieren, wiederkommen und weiterempfehlen. Materialwissen. Lieferfähigkeit. Erfahrung.
Das klingt nicht nach Hype. Es klingt nach Arbeit. Und genau darin liegt der Wert.
Wenn Inhalte schneller entstehen, gewinnt das Produkt an Bedeutung. Wenn Kampagnen stärker automatisiert werden, wird Marke wichtiger. Wenn Such- und Empfehlungssysteme Vorauswahlen treffen, wird Vertrauen wichtiger. Und wenn jeder behaupten kann, besonders, nachhaltig, hochwertig oder innovativ zu sein, zählt stärker, wer es wirklich belegen kann.
Für den deutschen Mittelstand im E-Commerce ist das eine bessere Nachricht, als viele gerade denken.
Der Markt schaut auf KI. Aber nicht auf jede Software.
Auch am Kapitalmarkt sieht man, welche Erzählung gerade mehr Aufmerksamkeit bekommt. Aber es ist nicht einfach „Software gegen physische Produkte“. Das wäre zu grob.
Viele klassische SaaS-Unternehmen, die 2020 und 2021 noch als fast unangreifbar galten, werden heute deutlich kritischer gesehen. Wiederkehrende Umsätze allein reichen nicht mehr. Wenn KI Funktionen schneller, günstiger und direkter abbilden kann, verliert manche Software ihren früheren Bewertungszauber.
Reuters Breakingviews hat diesen Punkt gut eingeordnet: Die durchschnittliche Umsatzwachstumsrate der Unternehmen im SEG SaaS Index lag 2021 und 2022 noch bei über 20 Prozent. Für 2025 wurde nur noch ein Durchschnitt von 9 Prozent erwartet. Gleichzeitig setzen KI-Startups etablierte Anbieter unter Druck, weil sie spezialisierte Tools schneller und günstiger bauen können.
Das ist wichtig, weil es die These sauberer macht. Der Markt feiert nicht mehr jede Software. Im Gegenteil: Viele Softwaremodelle werden gerade selbst neu bewertet.
Die Aufmerksamkeit liegt stärker bei einer engeren Gruppe: KI-Infrastruktur, große Plattformen, Halbleiter, Rechenzentren und wenige KI-native Unternehmen, denen Investoren enorme Skalierung zutrauen. Gleichzeitig kann diese Fantasie schnell zu starken Marktbewegungen führen. Reuters berichtete im Februar 2026, dass ein Selloff bei Software- und Services-Aktien seit Ende Januar fast eine Billion Dollar Börsenwert vernichtete, weil Anleger die mögliche Bedrohung durch KI neu einpreisten.
Das ist keine Anlageberatung. Es geht mir nur um das Bild, das diese Zahlen zeichnen.
Der Markt vergibt gerade sehr viel Fantasie an alles, was nach KI-Skalierung aussieht. Gleichzeitig wirken viele physische Marken und Hersteller in der öffentlichen Diskussion fast altmodisch, obwohl sie echte Nachfrage, echte Produkte, Kundenzugang und operative Substanz besitzen.
Genau das macht die Sache interessant.
Vielleicht ist nicht jede Software automatisch Zukunft. Und vielleicht ist nicht jedes physische Geschäftsmodell so schwerfällig, wie es in der digitalen Debatte oft klingt. Man kann die höhere Aufmerksamkeit für KI gut begründen. KI kann Kosten senken, Prozesse beschleunigen und neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Aber der Markt verwechselt manchmal Skalierbarkeit mit Zukunftsfähigkeit.
Skalierbar ist wertvoll, wenn der Nutzen dauerhaft bleibt. Wenn ein Feature morgen kopiert wird oder ein ganzes Tool durch einen KI-Agenten ersetzt werden kann, ist Skalierung allein kein Burggraben.
Bei physischen Marken ist es umgekehrt. Sie wirken langsamer, schwerer und weniger elegant. Dafür besitzen gute Hersteller etwas, das sich nicht so leicht generieren lässt: Produktverständnis, Materialqualität, Lieferfähigkeit, Serviceerfahrung, Vertrauen und echte Kundenbeziehungen.
Das klingt weniger spannend als „KI-Plattform“. Ist aber kaufmännisch ziemlich real.
Natürlich ist nicht jedes physische Produkt ein Selbstläufer.
Ein austauschbares Produkt wird nicht dadurch stark, dass man es anfassen kann.
Wenn ein Händler fremde Ware einkauft, über Google Ads teure Kunden einkauft, im Shop kaum Vertrauen schafft und am Ende über Rabatte verkauft, dann ist das kein strategischer Vorteil. Ich rede von den Unternehmen, die beides können oder zumindest die Grundlage dafür haben: echte Produkte und die Fähigkeit, daraus digitale Nachfrage zu machen.
Das sind Marken und Hersteller, die nicht nur Ware verkaufen, sondern ein klares Produktversprechen haben. Die erklären können, warum ihr Produkt besser, langlebiger, passender, schöner, gesünder, reparierbarer oder verlässlicher ist. Die nicht nur eine Kategorie bedienen, sondern in einer Nische Vertrauen aufgebaut haben.
Gerade im Mittelstand gibt es davon mehr, als man in vielen digitalen Diskussionen merkt.
Das Problem ist nur: Diese Stärke wird oft schlecht übersetzt.
Im Vertrieb weiß jeder, warum das Produkt gut ist. Der Außendienst kann es erklären. Der Händler kennt die Unterschiede. Der Service hört jeden Tag, wo Kunden unsicher sind. Die Geschäftsführung kennt die Qualitätsunterschiede zum Wettbewerber.
Im Shop steht dann: „hochwertig, modern, langlebig“. Da geht viel verloren.
Marke wird nicht weniger wichtig. Sie wird früher wichtig.
Im E-Commerce wurde Marke lange sehr stark vom letzten Klick her betrachtet. Jemand sucht, klickt, vergleicht, kauft. Danach schaut man ins Reporting und versucht, den Erfolg einem Kanal zuzuordnen.
Diese Welt war nie so sauber, wie sie im Dashboard aussah. Jetzt wird sie noch unsauberer.
Wenn Kunden über ChatGPT, Perplexity, Google KI-Übersichten, Marktplatz-Assistenten oder Retail-Media-Systeme eine Vorauswahl erhalten, beginnt die Entscheidung früher. Der Kunde sieht nicht mehr zwingend zehn Links, fünf Anzeigen und drei Preisvergleiche. Er bekommt eine Empfehlung, eine Zusammenfassung oder eine gefilterte Auswahl.
In dieser Welt wirkt Marke anders.
Früher war der Weg oft: Suche, Vergleich, Marke. Künftig kann Marke schon vor dem Klick wirken. Als bekannter Name. Als Vertrauensanker. Als Grund, warum ein Kunde eine vorgeschlagene Option überhaupt ernst nimmt. Das wird besonders wichtig bei erklärungsbedürftigen Produkten.
Bei einem Sofa reicht der Hinweis auf „hochwertige Verarbeitung“ nicht aus. Kunden wollen wissen, welche Federung verbaut ist, welcher Stoff verwendet wird, wie hoch die Scheuerbeständigkeit ist, wie lange die Lieferung dauert und ob es Ersatzbezüge gibt. Und ja: Sie wollen Bilder sehen, die das Material ehrlich zeigen. Nicht nur ein perfekt ausgeleuchtetes Rendering, das am Ende in jedem Shop gleich aussieht.
Bei einem Bürostuhl reicht „ergonomisch“ nicht. Entscheidend ist, für welche Körpergröße, welche Nutzungsdauer, welche Einstellmöglichkeiten und welchen Arbeitsplatz der Stuhl geeignet ist.
Bei einem Staubsauger reicht „für Allergiker geeignet“ nicht, wenn Filterklasse, Beschreibung, Bewertungen und Variantenlogik unterschiedliche Signale senden.
KI empfiehlt keine schönen Texte. KI empfiehlt verstandene Produkte.
Das ist ein trockener Satz. Aber aus meiner Sicht einer der wichtigsten für die nächsten Jahre im E-Commerce.
Die besseren Beispiele liegen näher an Marke, Handel und Produkt.
Für die große Makrothese kann man über Industrie, Energie, Rohstoffe oder Reindustrialisierung sprechen. Das ist wichtig. Für Marken, Hersteller und Händler im E-Commerce sind andere Beispiele aber greifbarer.
Adidas und Nike sind gute große Referenzen. Beide zeigen, wie stark Marke, Produkt, Sport, Kultur, Handel und Direktvertrieb ineinandergreifen. Gleichzeitig zeigen beide auch, dass Marke allein nicht reicht. Nike meldete Ende Juni 2026 weiter Druck im Turnaround: Umsatz leicht rückläufig, deutliche Schwäche in China, hohe Bestände, Wettbewerb, vorsichtige Konsumenten und erwartete Umsatzrückgänge in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2027.
Das ist eine wichtige Erdung. Eine starke Marke schützt nicht vor operativen Fehlern. Aber ohne starke Marke wäre der Spielraum noch kleiner.
Noch spannender für den Mittelstand sind vielleicht die Beispiele darunter.
Birkenstock verkauft nicht einfach Sandalen. Das Unternehmen verkauft Fußbett, Komfort, Material, Herkunft, Wiedererkennbarkeit und eine sehr klare Produktlogik. Gleichzeitig sieht man dort die Realität physischer Geschäftsmodelle. Reuters berichtete im Mai 2026 über Belastungen durch Zölle, Logistikprobleme und geopolitische Effekte. Trotz dieser Themen hielt Birkenstock an seiner Jahresprognose von 13 bis 15 Prozent Umsatzwachstum fest.
Das ist kein glatter Erfolgsfall. Und genau deshalb ist er interessant. Physische Marken haben echte Substanz, aber eben auch echte operative Komplexität.
On Holding zeigt eine andere Seite. Eine jüngere Marke, ein klares Produktbild, starke Community, Wholesale, eigene Kanäle und viel Energie aus dem Zusammenspiel von Performance, Design und Lifestyle. On ist keine Softwarestory. Es ist ein physisches Produkt, das digital gut erzählt und vertrieben wird. Im zweiten Quartal 2025 steigerte On den Umsatz um 32 Prozent; die Direct-to-Consumer-Umsätze wuchsen um 47 Prozent und machten 41 Prozent des Gesamtumsatzes aus.
Crocs ist noch ein anderes Beispiel. Kein klassisches Premiumprodukt, aber sofort erkennbar. Einfache Form, starke Wiedererkennbarkeit, Kooperationen, Farben, Community und ein Produkt, über das Menschen sprechen. Nicht jeder liebt es. Das ist fast ein Vorteil. Man weiß wenigstens, wofür es steht.
SharkNinja passt besonders gut für Home & Living. Haushaltsgeräte, Küche, Reinigung, Produktinnovation, Bewertungen, Demos, Retail und E-Commerce. Laut Investors.com steigerte SharkNinja im zweiten Quartal 2025 den Umsatz um 16 Prozent und hob die Jahresprognose an; im Bereich Food Preparation lag das Wachstum sogar bei 52,8 Prozent. Das sind Produkte, die Kunden verstehen, ausprobieren, bewerten und weiterempfehlen.
Und dann ist da Pop Mart in China. Für deutsche Mittelständler erstmal weit weg, aber als Signal sehr interessant. Physische Sammelprodukte, eigene IP, künstliche Verknappung, Community, Stores, Online, Social und internationale Expansion. Reuters berichtete, dass Pop Mart 2025 den Umsatz um 185 Prozent auf 37,12 Milliarden Yuan (ca. 4,8 Milliarden Euro) gesteigert und den Gewinn um 308 Prozent erhöht hat. Gleichzeitig fiel die Aktie deutlich, weil Investoren Risiken bei Abhängigkeit von wenigen IPs und der weiteren Expansion sahen.
Auch das ist lehrreich. Physische Produkte können extrem stark wachsen. Aber wenn alles an einem Hype, einer Figur oder einem Kanal hängt, wird es fragil.
Die eigentliche Stärke liegt im Zusammenspiel.
Produkt allein reicht nicht. Marke allein auch nicht. Shop allein schon gar nicht. Die Stärke entsteht, wenn mehrere Dinge zusammenkommen: Produkt, Marke, Distribution, Daten und Kundenzugang.
Ein gutes Produkt ohne Sichtbarkeit bleibt zu klein. Eine starke Marke ohne saubere Lieferfähigkeit verliert Vertrauen. Ein guter Shop ohne echten Produktvorteil bleibt abhängig von bezahlten Besucherströmen. Marktplatzumsatz ohne Kundenzugang ist Umsatz, aber nicht automatisch ein strategischer Vermögenswert.
Genau hier sehe ich bei vielen mittelständischen Herstellern den größten Hebel:
Wird die vorhandene Substanz digital überhaupt kaufbar gemacht?
Neulich habe ich mir gedanklich wieder so einen typischen Fall vorgenommen, den man in Varianten in vielen Shops sieht. Ein Möbelhersteller hat gute Materialien, bessere Ersatzteilverfügbarkeit und kürzere Lieferzeiten als viele Wettbewerber. Im Unternehmen wissen das alle. Der Vertrieb sowieso. Der Service auch. Der Einkauf erst recht.
Im Shop steht davon fast nichts.
Da steht dann „hochwertig“, „zeitlos“ und „für jedes Zuhause“. Der Feed enthält Maße, Preis und Farbe. Auf dem Marktplatz entscheidet der Rabatt. Im Newsletter wird die nächste Aktion beworben. Die häufigsten Fragen aus dem Service liegen irgendwo, aber sie verändern die Produktseite nicht.
Das ist schade, weil der Vorteil real ist. Er wird nur digital nicht sauber genug verkauft.
Und das ist kein kleines Contentproblem. Das ist verschenkte Marge.
KI macht diese Hausaufgaben nicht weniger wichtig.
KI kann hier enorm helfen. Sie kann Produktdaten strukturieren, Varianten prüfen, Bewertungen verdichten, Retourengründe clustern, Servicefragen auswerten und Content-Varianten vorbereiten. Aber KI ersetzt nicht die kaufmännische Klarheit.
Wenn nicht klar ist, warum ein Produkt besser ist, für wen es passt, welche Einwände vor dem Kauf entstehen, welche Marge tragfähig ist und welcher Kanal wirklich Wert schafft, dann beschleunigt KI vor allem Unschärfe.
Dann entstehen mehr Texte, aber nicht bessere Kaufargumente. Mehr Kampagnenvarianten, aber keine bessere Positionierung. Mehr Automatisierung, aber keine sauberere Steuerung.
Das ist die unbequeme Seite an KI: Sie macht schlechte Grundlagen sichtbarer.
Für Hersteller ist das trotzdem eine gute Nachricht. Sie müssen KI nicht als Identität verstehen. Sie können KI als Werkzeug nutzen, um ihre vorhandene Stärke besser sichtbar zu machen.
Gerade bei Möbeln, Leuchten, Garten, Werkzeugen, Haushaltsgeräten, Matratzen, Babyprodukten, Küchenzubehör oder technischen Konsumgütern liegt der Hebel selten in noch mehr generischem Text. Er liegt in besseren Antworten.
Warum ist dieses Produkt teurer? Für wen passt es? Was unterscheidet es vom günstigeren Modell? Wie lange hält es? Welche Ersatzteile gibt es? Welche Materialien werden verwendet? Was sagen echte Kunden? Was passiert bei Reklamation? Wie schnell ist die Lieferung? Welche Variante ist die richtige?
Das sind keine SEO-Fragen. Das sind Kaufentscheidungen.
Deutschland hat viel Substanz. Sie ist nur oft schlecht verbunden.
Für den deutschen Mittelstand ist diese Diskussion besonders relevant.
Viele Unternehmen haben gute Produkte, eine solide Marke und echtes Erfahrungswissen. Digital wirken sie aber kleiner und austauschbarer, als sie eigentlich sind. Das liegt selten an einem einzelnen Kanal. Es liegt am Zusammenspiel.
Der Vertrieb denkt in Handelspartnern. Das Marketing denkt in Kampagnen. Der E-Commerce denkt in Shop und Conversion. Die Geschäftsführung denkt in Umsatz, Marge und Kosten. Produktmanagement denkt in Sortiment und Varianten. CRM denkt in Newsletter und Segmenten.
Alles davon ist richtig. Aber wenn es nicht zusammengeführt wird, verliert das Unternehmen Wirkung.
Gerade im Home-&-Living-Umfeld sieht man das häufig. Starke Produkte, aber kein starkes digitales Wachstumssystem. Dann hilft die nächste Kampagne nur begrenzt, weil der eigentliche Hebel tiefer liegt: Marke, Shop, Sortiment, Preis, Marge, Marktplatzstrategie, CRM und Produktlogik müssen zusammenarbeiten.
Fangen Sie bei sich selbst an. In fast jedem Shop gibt es die gleichen blinden Flecken: Produktdaten erklären den Unterschied nicht ausreichend. Produktseiten zeigen Ware, aber beantworten zu wenige Einwände. Bewertungen werden gesammelt, aber nicht wirklich ausgewertet. Retourengründe liegen vor, aber fließen nicht zurück in Produktseiten. CRM ist vorhanden, aber nicht mit Sortiment und Wiederkauf verbunden. Marktplätze bringen Umsatz, aber schwächen oft Kundenzugang und Preishoheit.
Das ist die Stelle, an der Wachstum teuer wird.
Den Marken und Herstellern gehört die Zukunft. Aber nicht automatisch.
Der Satz ist bewusst zugespitzt. Natürlich gehört die Zukunft nicht jeder Marke und nicht jedem Hersteller. Sie gehört den Unternehmen, die ihre physischen Vorteile digital übersetzen.
Den Unternehmen, die nicht nur Produkte haben, sondern ein klares Produktversprechen. Nicht nur Bekanntheit, sondern Vertrauen. Nicht nur Reichweite, sondern Kundenzugang. Nicht nur Shoptraffic, sondern Wiederkauf. Nicht nur Sortiment, sondern Sortimentslogik. Nicht nur KI-Tools, sondern kaufmännische Klarheit.
KI wird vieles verändern. Keine Frage.
Aber gerade weil KI Inhalte, Kampagnen und Prozesse schneller macht, werden echte Unterschiede wertvoller. Ein Produkt, das hält. Eine Marke, der man vertraut. Eine Produktseite, die Fragen beantwortet. Eine Lieferkette, die funktioniert. Ein Service, der Unsicherheit reduziert. Ein Unternehmen, das seine Marge versteht.
Viele Marken und Hersteller müssen nicht lauter werden. Sie müssen verständlicher werden. Die Aufgabe ist nicht, jeden KI-Hype mitzugehen. Die Aufgabe ist, die eigene Produktstärke digital so sauber zu zeigen, dass Kunden sie verstehen, vergleichen und kaufen können.
Genau dort entsteht der eigentliche Vorteil.