Warum viele Marken auf Social Media an ihren Kunden vorbeiposten
Die neue Kollektion ist fotografiert, der Messebesuch dokumentiert, das Produkt des Monats steht fest. Instagram und Facebook werden regelmäßig bespielt. Pinterest läuft mit, TikTok wird gerade aufgebaut. Im Unternehmen ist man zufrieden: Social Media findet statt.
Nur bei den Menschen, die man erreichen will, kommt wenig an.
Diese Situation begegnet uns immer wieder. Es wird viel gearbeitet, produziert und abgestimmt. Die Beiträge zeigen zuverlässig, was dem Unternehmen wichtig ist. Warum jemand außerhalb des Unternehmens dafür seine Aufmerksamkeit hergeben sollte, bleibt oft offen.
Ein voller Redaktionsplan ist noch kein Grund, einer Marke zu folgen. Gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen ist das ein teures Problem. Fotos, Videos, Agenturen und interne Abstimmungen kosten Zeit und Geld. Bleibt das Interesse aus, wächst häufig zuerst der Druck, noch mehr zu veröffentlichen.
Im Feed konkurriert die Kollektion mit allem anderen
Eine neue Kollektion kann intern monatelang Arbeit verursacht haben. Kunden sehen zunächst ein weiteres Produktbild. Ihnen fehlt die Geschichte aus Entwicklung, Einkauf und Vertrieb, die diesen Moment für das Team so besonders macht.
Dazu kommt die Umgebung: Zwischen einem Beitrag von Freunden, einem guten Rezept und einem unterhaltsamen Video muss sich die Marke Aufmerksamkeit erst verdienen. Das Unternehmen vergleicht seinen Beitrag vielleicht mit dem Auftritt eines Wettbewerbers. Der Nutzer vergleicht ihn mit allem, was er gerade lieber ansehen würde.
Auch die Auswahl der Inhalte folgt dieser Perspektive. Meta beschreibt, wie seine Systeme vorhersagen, welche Beiträge Menschen interessieren könnten. Dazu gehört beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, dass jemand einen Beitrag teilt. Verschiedene Signale fließen zusammen; ein einzelner Wert erklärt die Auswahl nicht. Das erläutert Meta in seiner Erklärung zur Auswahl von Inhalten auf Facebook und Instagram.
Für die Content-Planung folgt daraus eine einfache Frage: Was bekommt der Mensch für seine Aufmerksamkeit? Eine brauchbare Idee, eine verständliche Antwort, etwas zum Lachen oder das Gefühl, mit einem Problem nicht allein zu sein?
„Das möchten wir diesen Monat kommunizieren“ beantwortet diese Frage noch nicht.
Die Unternehmensmeldung braucht einen Grund zum Hinsehen
Eine neue Kollektion darf selbstverständlich Thema sein. Sie muss nur aus einer Perspektive erzählt werden, die für Kunden interessant ist. Ein Möbelanbieter könnte seine neuen Esstische mit einem aufwendig gestalteten Kampagnenmotiv vorstellen. Er könnte aber auch zeigen, wie derselbe kleine Essbereich mit einem runden und einem rechteckigen Tisch funktioniert.
Im zweiten Fall gibt es etwas zu entdecken: Wie viel Platz bleibt zum Vorbeigehen? Wo stehen die Stühle, wenn Besuch kommt? Welcher Tisch passt zum eigenen Alltag? Das Produkt wird sichtbar und hilft gleichzeitig bei einer konkreten Entscheidung.
Der Unterschied lässt sich an drei beispielhaften Themen zeigen:
| Was intern auf dem Plan steht | Was daraus für Kunden werden könnte |
|---|---|
| Neue Kollektion | Dieselbe kleine Essecke mit zwei Tischformen zeigen. Platzbedarf und Alltagstauglichkeit werden direkt vergleichbar. |
| Produkt des Monats: ein Sofa | Zeigen, wie sich die Stellfläche vor dem Kauf mit Klebeband am Boden prüfen lässt. Auch Laufwege und Türen berücksichtigen. |
| Besuch auf der Möbelmesse | Zwei neue Bezugsstoffe vor Ort zeigen und erklären, was sich bei Haptik und Pflege unterscheidet. Einordnen, für welchen Alltag sie geeignet sind. |
Dafür müssen oft keine Themen erfunden werden. Im Kundenservice, in Bewertungen und in Verkaufsgesprächen liegen Fragen, die Menschen bereits beschäftigen. Wer häufig erklären muss, ob ein Bezug waschbar ist oder ein Möbelstück durch das Treppenhaus passt, hat einen konkreten Ausgangspunkt.
Hilfreich bedeutet dabei nicht, dass jeder Beitrag eine Anleitung werden muss. Ein schön eingerichteter Raum kann Lust auf Veränderung machen. Eine gut beobachtete Alltagsszene kann unterhalten. Entscheidend ist, dass der Beitrag aus Sicht des Publikums etwas zu bieten hat. Auch eine hochwertige Inszenierung kann genau das leisten.
Guter Content braucht auch Bauchgefühl
Manchmal entsteht der beste Moment eines Drehs nebenbei. Jemand macht eine trockene Bemerkung, eine Kollegin reagiert darauf, beide müssen lachen. Wer ein Gespür für solche Momente hat, erkennt darin vielleicht einen guten Beitrag. Im Redaktionsplan stand diese Szene nicht.
Humor, Timing und Spontaneität lassen sich nur begrenzt planen. Wer eine Plattform regelmäßig nutzt und die Zielgruppe versteht, entwickelt ein Gefühl dafür, was ankommen könnte. Dieses Bauchgefühl gehört zur kreativen Arbeit. Für jede Idee vorab einen Beleg zu verlangen, dass sie funktionieren wird, macht vieles unmöglich, bevor es überhaupt ausprobiert wurde.
In der Abstimmung kann genau das verloren gehen. Eine spontane Formulierung wird durch einen Werbesatz ersetzt, das Lachen herausgeschnitten, der Einstieg mehrfach neu gedreht. Am Ende ist der Beitrag sorgfältig produziert und wirkt trotzdem einstudiert. Man kann einen Beitrag so lange verbessern, bis er seinen Reiz verliert.
Das Team braucht deshalb die Freiheit, auch einmal einen trockenen Kommentar stehen zu lassen oder eine spontane Idee kurzfristig umzusetzen. Ob der Humor ankommt, zeigt sich an den Reaktionen des Publikums. Daraus entsteht mit der Zeit ein besseres Gespür für die Marke und ihre Zielgruppe.
Alter hilft bei der Kanalauswahl. Für gute Inhalte reicht es nicht.
Die Unterschiede zwischen den Zielgruppen sind real. In der ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzten 50 Prozent der 14- bis 29-Jährigen TikTok mindestens wöchentlich. Unter den 30- bis 49-Jährigen waren es 24 Prozent. Die Untersuchung basiert auf 2.512 Befragten und ist repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland. Die Zahlen helfen, die Bedeutung eines Kanals einzuschätzen. Welche Inhalte für die eigenen Kunden funktionieren, lässt sich daraus noch nicht ablesen. ARD/ZDF-Medienstudie 2025, Tabelle 4.
„Frauen zwischen 30 und 49“ ist deshalb ein zu dünnes Briefing. Eine Kundin kann gerade ihre Wohnung planen, sich abends unterhalten lassen oder im beruflichen Zusammenhang einen Beitrag auf LinkedIn lesen. Dieselbe Person hat dabei unterschiedliche Erwartungen.
Pinterest beschreibt die eigene Nutzung ausdrücklich über das Sammeln von Ideen, Planen und Einkaufen. Das legt für den Möbelanbieter beispielsweise einen gut lesbaren Einrichtungsplan nahe, den man für später speichern kann. Pinterest zur Nutzung seiner Plattform.
Bei einem kurzen Video auf TikTok oder Instagram könnte dagegen die sichtbare Veränderung den Einstieg bilden: zwei Tischformen, derselbe Raum, direkt im Vergleich. Auf LinkedIn wäre für Handelspartner womöglich interessant, warum der Hersteller sein Sortiment um kleinere Maße erweitert hat.
Das Material lässt sich teilweise gemeinsam produzieren. Einstieg, Auswahl und Aufbereitung sollten zur jeweiligen Aufgabe passen. Selbst innerhalb einer Plattform kann ein Beitrag für bestehende Follower mehr Vorwissen voraussetzen als ein Video, das neue Menschen erreichen soll.
Wer Inhalte freigibt, muss verstehen, was er bewertet
In vielen Unternehmen liegt die Verantwortung bei erfahrenen Marketingverantwortlichen. Sie kennen Marke, Sortiment und Geschäft. Das ist wertvoll. Wenn sie eine Plattform selbst kaum nutzen, fehlt ihnen jedoch ein Teil der Grundlage, um Inhalte für diese Plattform zu beurteilen.
Die Antwort darauf ist auch keine pauschale Altersfrage. Eine junge Mitarbeiterin versteht nicht automatisch die Kunden, weil sie viel TikTok schaut. Ein erfahrener Marketingleiter kann sich sehr wohl intensiv mit der Plattform beschäftigen. Gefragt ist nachweisbares Können: gute Einstiege entwickeln, verständlich erzählen, passende Bilder auswählen und aus Reaktionen lernen.
Bei der Auswahl von Mitarbeitern oder einer Agentur hilft eine konkrete Arbeitsprobe: Wie würde die Person ein Produkt auf dem vorgesehenen Kanal zeigen? Warum sollte jemand hinsehen? Welche Idee würde sie ausprobieren? Daran lässt sich mehr erkennen als an einer Sammlung schicker Referenzen.
Wer Verantwortung für Social Media trägt, sollte regelmäßig echte Beiträge in der App ansehen und mit dem Team besprechen. Dazu gehören auch Kommentare und Inhalte außerhalb der eigenen Branche. Der persönliche Feed ist dabei nur ein Ausschnitt. Kundenfragen, die eigenen Auswertungen und Rückmeldungen aus der Zielgruppe müssen dazukommen.
Für Freigaben braucht es klare Zuständigkeiten. Produktangaben und Grenzen der Marke lassen sich vorab festlegen. Innerhalb dieses Rahmens braucht das Team Spielraum. Wenn mehrere Personen jeden Beitrag nach ihrem persönlichen Geschmack verändern, bleibt wenig von den eigenen Ideen übrig.
Eine Traditionsmarke muss sich auch etwas zutrauen
Besonders deutlich wird das bei älteren Marken, die jüngere Kunden gewinnen wollen. Das Team soll neue Ideen entwickeln. Sobald ein Vorschlag lockerer, lustiger oder ungewohnter ausfällt, haben Geschäftsführung oder Markenverantwortliche Bedenken: „So können wir doch nicht auftreten.“
Wer eine Marke über Jahre aufgebaut hat, möchte sie schützen. Dafür muss aber klar sein, was die Marke ausmacht und was lediglich Gewohnheit ist. Eine Marke kann weiterhin für Qualität und handwerkliche Erfahrung stehen und dabei mit Humor kommunizieren. Eine andere Sprache oder Bildwelt gibt diese Werte nicht automatisch auf.
Eine Traditionsmarke für Strickwaren könnte beispielsweise zeigen, wie die Tochter die alte Strickjacke ihres Vaters für sich entdeckt und er sie zurückhaben möchte. Dass das Stück beide anspricht, wird in der Szene sichtbar. Der Humor entsteht aus der Situation und braucht keine aufgesetzte Jugendsprache.
„Das passt nicht zu uns“ braucht eine konkrete Begründung. Wird etwas versprochen, das das Produkt nicht hält? Wird jemand lächerlich gemacht? Oder fühlt sich die Art zu kommunizieren intern einfach ungewohnt an? Im letzten Fall lohnt es sich, dem Team einen Versuch zuzutrauen. Wer neue Menschen erreichen möchte, muss akzeptieren, dass sich auch die bisherigen Vorstellungen von einem guten Markenauftritt weiterentwickeln können.
Der Redaktionsplan muss Raum für Reaktionen lassen
Ein Plan hilft bei Produktion und Terminen. Er sollte sich ändern dürfen, wenn ein Beitrag eine interessante Frage auslöst. Fragt jemand unter dem Tischvergleich nach dem Platz für sechs Personen, liegt der nächste Beitrag bereits vor. Dafür braucht es jemanden, der die Kommentare liest, fachlich antworten kann und die Frage ins Team zurückträgt.
Gerade kleine Teams sollten dafür bewusst Zeit einplanen. Wer fünf Kanäle gleichzeitig versorgen soll, hat oft kaum Gelegenheit, Inhalte weiterzuentwickeln. Ein zusätzlicher Kanal ist dann eine zusätzliche Aufgabe, für die Personal, Material und Auswertung fehlen.
Für den Anfang reichen auf einem wichtigen Kanal einige wiederkehrende Themen, die sich gut vorbereiten lassen. Dazwischen sollte Zeit für spontane Ideen bleiben. Ein passender Kommentar, eine lustige Beobachtung oder eine Situation beim Dreh kann einen geplanten Beitrag auch einmal ersetzen.
Die Auswertung hilft anschließend, das eigene Gefühl zu überprüfen. Bei einer Planungshilfe sind gespeicherte Beiträge interessant. Bei einem lustigen Video lohnt der Blick darauf, ob Menschen es weiterschicken und in den Kommentaren darauf eingehen. Wiedergabedauer und frühe Abbrüche geben Hinweise darauf, ob Einstieg und Erzählung tragen. Solche Werte zeigen Interesse; sie belegen für sich genommen keinen zusätzlichen Verkauf.
Für die wirtschaftliche Bewertung gehören Produktionsaufwand, Besuche im Shop und die weitere Entwicklung von Anfragen oder Verkäufen dazu, soweit sie nachvollziehbar zugeordnet werden können. Bezahlte Verbreitung muss dabei erkennbar bleiben. Ein beworbenes Video mit einem unbezahlten Beitrag nur anhand der Aufrufe zu vergleichen, führt leicht zu falschen Entscheidungen. Wie sich Aufwand und Wirkung zusammen betrachten lassen, vertieft der Beitrag zur Marketing-Effizienz im E-Commerce.
Aus einem einzelnen schwachen Beitrag lässt sich wenig ableiten. Mehrere vergleichbare Beiträge geben eine bessere Grundlage, um Thema, Einstieg oder Darstellung gezielt zu verändern. Auch ein viraler Ausreißer beantwortet noch nicht, ob eine Marke die richtigen Menschen erreicht.
Für die nächste Redaktionsrunde lohnt sich deshalb ein Blick auf die letzten zehn Beiträge: Was hatte jemand davon, der das Unternehmen noch nicht kennt? Welche Kundenfrage wurde beantwortet? Was war unterhaltsam, überraschend oder so brauchbar, dass man es behalten wollte?
Wenn darauf kaum Antworten kommen, sollte zuerst die Auswahl der Inhalte geändert werden. Dazu gehört auch ein Blick auf die Ideen, die nie veröffentlicht wurden. Vielleicht war darunter ein Beitrag, der die Zielgruppe angesprochen hätte, intern aber zu ungewohnt war.