Im Shop Stammkunde, im Newsletter unbekannt
Ein Kunde kauft regelmäßig Wein aus bestimmten Regionen und in einer bestimmten Preisklasse. Im Newsletter bekommt er trotzdem den Einstiegswein für 3,90 Euro angeboten. Ein anderer ist Mitglied in einem Vorteilsprogramm und erhält kurz nach dem Kauf einen Gutschein, der schlechter ist als sein ohnehin geltender Vorteil.
Solche Newsletter wirken, als hätte der Shop mit diesen Menschen noch nie zu tun gehabt. Dabei sind viele Informationen längst vorhanden: Was wurde gekauft? Wie häufig? Zu welchem Preis? Welche Konditionen gelten bereits?
Heute ließe sich daraus eine sehr weitgehende Personalisierung bauen. Für viele kleinere und mittlere Shops wäre das aus unserer Sicht trotzdem der falsche Start. Zehn Segmente, dynamische Produktblöcke und individuelle Empfehlungen erzeugen schnell mehr Pflegeaufwand als zusätzlichen Nutzen.
Interessanter sind zunächst die offensichtlichen Fehler. Schon wenige saubere Regeln können aus einem generischen Newsletter einen deutlich vernünftigeren Kundenkontakt machen.
Bevor wir personalisieren, würden wir erst einmal falsche Mails verhindern
Ein Mitglied im Vorteilsprogramm sollte keinen Gutschein bekommen, der schlechter ist als sein bestehender Vorteil. Wer vor drei Tagen eine Espressomaschine bestellt hat, braucht selten schon das nächste Maschinenangebot. Und wer gestern Kaffee nachbestellt hat, kann aus der heutigen Nachkauferinnerung herausgenommen werden.
Das klingt etwas langweilig. In der Praxis ist genau das ein guter Anfang.
Dafür braucht es noch keine ausgefeilte Recommendation Engine. Beim Vorteilsprogramm müssen Status und tatsächliche Konditionen im Versandsystem bekannt sein. Eine Nachkauferinnerung braucht vor dem Versand die Information, ob zwischenzeitlich erneut bestellt wurde. Ein Angebot für ein Produkt sollte zumindest prüfen können, ob der Kunde dieses Produkt gerade gekauft hat.
Die Rabattlogik dahinter haben wir bereits in Warum Neukunden mehr bekommen als Bestandskunden ausführlicher behandelt. Für den Newsletter ist die operative Frage einfacher: Verändert eine bekannte Kundeninformation tatsächlich, was dieser Kunde erhält?
Erst danach würden wir über stärkere Personalisierung nachdenken.
Beim Wein könnten wenige deutliche Unterschiede bereits reichen: Rot oder Weiß, häufiger gekaufte Regionen und ein typischer Preisbereich. Wer in den vergangenen zwölf Monaten mehrfach toskanische Rotweine zwischen 15 und 25 Euro gekauft und behalten hat, könnte zuerst eine Auswahl aus diesem Bereich sehen.
Drei passende Weine mit einer kurzen Einordnung zu Stil, Geschmack und Essen sind wahrscheinlich hilfreicher als zwölf vermeintlich perfekt personalisierte Produkte. Eine interessante Flasche aus einer benachbarten Region darf trotzdem dazugehören. Gute Personalisierung sollte den Kunden besser verstehen, ihn aber nicht auf seine Vergangenheit festlegen.
Eine Bestellung ist noch keine Vorliebe
Gerade Kaufdaten wirken oft eindeutiger, als sie sind.
Eine Flasche für 80 Euro kann ein Geschenk gewesen sein. Zwölf günstige Flaschen ergeben einen hohen Warenkorb, ohne dass der Käufer deshalb teure Weine bevorzugt. Und ein einmal gekaufter Whisky sagt wenig darüber aus, ob der Kunde selbst Whisky trinkt.
The Bottle Club geht deshalb einen interessanten Schritt weiter. Der britische Getränkehändler fragt im Checkout, für wen gekauft wird: für den eigenen Bedarf, als Geschenk oder beispielsweise für Gäste. Laut einer Fallstudie des eingesetzten Softwareanbieters Klaviyo fließt diese Information anschließend zusammen mit Produktpräferenzen in die Kundenansprache ein. Klaviyo beschreibt den Ansatz in seiner Fallstudie zu The Bottle Club.
Die Idee dahinter finden wir wichtiger als die konkrete Softwarelösung.
Bei Sortimenten, in denen Geschenke oder unterschiedliche Nutzungssituationen eine große Rolle spielen, kann eine freiwillige zusätzliche Information mehr wert sein als eine komplizierte Interpretation des Warenkorbs. Sie sollte allerdings zur jeweiligen Bestellung gehören. Wer einmal Whisky verschenkt, sollte nicht anschließend jahrelang als Whiskytrinker gelten.
Auch direkt nach der Newsletter-Anmeldung kann eine kleine freiwillige Abfrage sinnvoll sein: Welche Weinarten interessieren Sie? Welche Preisspanne passt meistens? Solche ausdrücklich genannten Interessen können gerade dann helfen, wenn noch kaum Kaufhistorie vorhanden ist.
Wer nichts angibt, bekommt einfach einen guten allgemeinen Newsletter. Personalisierung sollte den Einstieg nicht unnötig kompliziert machen.
Das eigentliche Problem steckt häufig in den Daten
Die schönste Regel hilft wenig, wenn die benötigte Information im Newsletter-System nicht ankommt.
Ein typischer Fall: Ein Kunde bestellt zunächst als Gast und einige Monate später über ein Kundenkonto. Im Shop sind beide Bestellungen vorhanden. Im Versandsystem entstehen aber zwei Profile. Am einen hängt die Kaufhistorie, am anderen die Newsletter-Anmeldung.
Dann kann ein Stammkunde weiterhin wie ein unbekannter Neukunde behandelt werden, obwohl die Daten im Unternehmen grundsätzlich vorhanden sind.
Für die beschriebenen Anwendungen würden wir vor allem diese Informationen prüfen:
| Information | Warum sie gebraucht wird |
|---|---|
| Eindeutige Zuordnung von Kontakt und Bestellungen, auch bei Gastkäufen | Kaufhistorie und Newsletter-Profil müssen zum selben Kunden gehören. |
| Versandberechtigung sowie Widerruf oder Widerspruch | Das System muss wissen, ob und in welchem Umfang Werbemails versendet werden dürfen. |
| Bestelldatum, einzelne Artikel, Mengen und tatsächlich bezahlte Preise | Damit lassen sich Kaufhäufigkeit, Produktinteressen und Preisbereiche sinnvoll unterscheiden. |
| Stornos, Erstattungen und Retouren | Zurückgegebene Produkte sollten nicht ungeprüft als Vorliebe gelten. |
| Saubere Produktmerkmale und Verfügbarkeit | Region, Produkttyp und andere relevante Produktmerkmale müssen als Daten vorhanden sein, nicht nur irgendwo im Produkttitel stehen. |
| Mitgliedschaften, Konditionen, Abos und freiwillige Interessen | Angebote und Erinnerungen müssen zum aktuellen Kundenstatus passen. |
Gerade beim Preis lohnt sich ein genauer Blick. Der Gesamtwert einer Bestellung sagt beim Wein wenig über die bevorzugte Preisklasse aus. Flaschengröße, Mengenrabatte und Probierpakete verzerren zusätzlich. Und nicht jede Schnittstelle überträgt automatisch den tatsächlich bezahlten Artikelpreis so, wie man ihn für eine Segmentierung benötigt.
Auch bei Retouren sollte man nicht einfach davon ausgehen, dass eine Standardintegration alles abbildet. Klaviyo dokumentiert beispielsweise für seine Shopify-Anbindung, dass das Ereignis „Refunded Order“ vollständig erstattete Bestellungen erfasst, nicht aber teilweise erstattete Bestellungen. Die Verbindung kann also technisch funktionieren und trotzdem für eine bestimmte Regel eine relevante Information nicht liefern. Klaviyo dokumentiert die übertragenen Shopify-Ereignisse hier.
Wir würden deshalb nicht mit einem großen Datenprojekt starten. Drei reale Fälle reichen für einen ersten Test: Gastbestellung, rabattierter Kauf und Teilretoure. Dann prüfen: Was landet tatsächlich im Empfängerprofil?
Das zeigt meistens schneller als jedes Diagramm, was mit den vorhandenen Daten bereits möglich ist.
Opt-in und Bestandskundenwerbung sind nicht dasselbe
Zur Datenbasis gehört auch die Frage, weshalb ein Empfänger überhaupt Werbemails bekommen darf.
Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für elektronisch eingeholte Einwilligungen bezeichnet die Datenschutzkonferenz das Double-Opt-in-Verfahren als geboten, um die Willenserklärung zu verifizieren und später nachweisen zu können. Die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz erläutert die Anforderungen.
Für eine normale Newsletter-Anmeldung bedeutet das praktisch: Adresse eintragen, Bestätigungsmail erhalten und die Anmeldung über den enthaltenen Link bestätigen. Im System sollte anschließend nicht nur „Newsletter = ja“ stehen. Auch der verwendete Einwilligungstext beziehungsweise seine Version, Herkunft und Zeitpunkt der Anmeldung sowie die Bestätigung sollten nachvollziehbar sein.
Daneben gibt es die Bestandskundenausnahme nach § 7 Absatz 3 UWG. Sie kann E-Mail-Werbung auch ohne vorherige ausdrückliche Werbeeinwilligung erlauben, allerdings nur unter engen Voraussetzungen: Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, es werden eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen beworben, der Kunde hat nicht widersprochen und wurde sowohl bei der Erhebung als auch bei jeder Verwendung auf seine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen. § 7 UWG führt die Voraussetzungen auf.
Ein vorhandener Kundenstatus ersetzt diese Voraussetzungen nicht.
Für die Newsletter-Steuerung ist diese Unterscheidung relevant. Ein pauschales Feld „darf angeschrieben werden“ reicht nur dann, wenn dahinter sauber geregelt ist, auf welcher Grundlage und für welche Kommunikation das gilt. Bei der Bestandskundenausnahme kann beispielsweise nicht automatisch das gesamte Sortiment beworben werden, nur weil irgendwann einmal etwas gekauft wurde.
Auch beim Zusammenführen von Profilen dürfen Abmeldungen und Widersprüche nicht verloren gehen.
Wie Kaufdaten zusätzlich für eine personenbezogene Personalisierung genutzt werden dürfen, sollte im jeweiligen Datenschutz-Setup separat geprüft werden. Die Werbeerlaubnis beantwortet nicht automatisch jede Frage zur weiteren Datenverarbeitung.
Ab wann lohnt sich mehr als ein paar gute Regeln?
Die Größe des gesamten Verteilers ist dafür nur ein grober Hinweis.
Entscheidend ist, wie viele Empfänger die konkrete Maßnahme überhaupt erreicht.
Ein Shop kann 20.000 Newsletter-Empfänger haben. Wenn eine Nachkauferinnerung nur für 150 aktive Käufer eines bestimmten Verbrauchsprodukts relevant ist, muss sich der Aufwand mit diesen 150 Kontakten rechnen. Umgekehrt kann ein deutlich kleinerer Shop mit regelmäßig nachbestellten Produkten früh von einer einfachen Automation profitieren.
Eine Willkommensmail nach bestätigter Anmeldung kann deshalb auch bei einem kleinen Verteiler sinnvoll sein. Sie wird regelmäßig gebraucht und verursacht nach der Einrichtung wenig zusätzlichen Aufwand.
Viele unterschiedliche Newsletter-Varianten sind etwas anderes.
Nehmen wir ein bewusst einfaches Beispiel: Drei zusätzliche Arbeitsstunden pro Monat zu kalkulatorisch 60 Euro, 30 Euro zusätzliche Softwarekosten und 600 Euro Einrichtung, verteilt auf zwölf Monate. Das ergibt 260 Euro zusätzlichen Aufwand pro Monat.
Bleiben je tatsächlich zusätzlich ausgelöster Bestellung 25 Euro Deckungsbeitrag nach Rabatten, Retouren und variablen Bestellkosten, braucht die neue Personalisierung mindestens elf zusätzliche Bestellungen im Monat, um diesen Aufwand zu übersteigen.
Bei 3.000 Empfängern und zwei Mailings monatlich entsprechen elf zusätzliche Bestellungen vereinfacht rund 0,18 Prozentpunkten zusätzlicher Bestellrate je Versand.
Erreicht die neue Variante dagegen nur 500 Empfänger, wären bei ebenfalls zwei Mailings bereits rund 1,1 Prozentpunkte zusätzlicher Bestellrate nötig.
Das sind keine Prognosen darüber, was Personalisierung leisten kann. Die Rechnung zeigt nur, was sie in diesem Beispiel leisten müsste.
Bei kleinen Fallzahlen lässt sich ein solcher Effekt zudem nur schwer belastbar messen. Dann spricht aus unserer Sicht noch mehr dafür, mit Maßnahmen anzufangen, deren Nutzen unmittelbar nachvollziehbar ist: den falschen Gutschein verhindern, einen aktuellen Käufer aus einer Nachkauferinnerung nehmen oder deutlich unterschiedliche Interessen nicht länger identisch behandeln.
Je komplexer die Personalisierung wird, desto wichtiger wird außerdem die laufende Betreuung. Produkte verschwinden, Konditionen ändern sich, Datenverbindungen können ausfallen und mehrere Automationen können gleichzeitig auf denselben Empfänger treffen. „Automatisch“ bedeutet nicht, dass sich niemand mehr darum kümmern muss.
Wir würden mit den offensichtlich falschen Mails anfangen
Für einen ersten Schritt würden wir mit den häufigsten Fehlern und wenigen klaren Regeln starten.
Wir würden einige der letzten Newsletter neben reale Kaufhistorien legen.
Welcher Stammkunde bekam ein Erstkaufangebot? Wer erhielt einen schlechteren Rabatt als den bereits vorhandenen? Wer wurde zum Nachkauf aufgefordert, obwohl die nächste Bestellung längst erfolgt war? Welche Information war im Shop vorhanden und hätte genau diese Mail verhindern können?
Der häufigste dieser Fehler ist ein guter Ausgangspunkt.
Wenn eine einfache Regel ihn zuverlässig beseitigt, ist der Newsletter bereits ein Stück intelligenter geworden. Erst wenn solche Grundlagen funktionieren und genügend Empfänger betroffen sind, würden wir den nächsten Grad der Personalisierung aufbauen.