Wie hoch sollte das Marketingbudget im E-Commerce sein?

Was Benchmarks wirklich wert sind.

Gartner kommt 2026 auf 7,8 Prozent Marketingbudget vom Unternehmensumsatz. Die US-amerikanische CMO Survey liegt im Durchschnitt bei 8,96 Prozent, für B2C-Produkte bei 11,99 Prozent. Westwing kommt auf rund 12,1 Prozent, Zalando auf 9,1 Prozent, HelloFresh auf 18,3 Prozent.

Die Zahlen geben eine Größenordnung. Als Budgetregel taugen sie erst einmal wenig. Schon vor der wirtschaftlichen Bewertung müssen wir klären, ob überhaupt dieselben Kosten miteinander verglichen werden. Danach bestimmen Marge, Kundenökonomie, Wachstumsziel und der Grenzertrag zusätzlicher Ausgaben, welchen Marketingrahmen ein Unternehmen tatsächlich tragen kann.

Die Benchmarkzahlen liegen näher beieinander, als ihre Unternehmen vergleichbar sind

Die Gartner CMO Spend Survey 2026 kommt auf ein durchschnittliches Marketingbudget von 7,8 Prozent des Unternehmensumsatzes. Befragt wurden 401 Marketingverantwortliche in Nordamerika, Großbritannien und Europa. Die große Mehrheit arbeitet allerdings in Unternehmen mit mehr als einer Milliarde US-Dollar Jahresumsatz.

Für einen deutschen Mittelständler ist das ein interessanter Referenzwert. Eine Mittelstandsregel lässt sich daraus nicht ableiten. Schon Unternehmensgröße, Markenbekanntheit, Vertriebsstruktur und vorhandene Kundenbasis unterscheiden sich erheblich.

Noch deutlicher wird die Streuung in der CMO Survey vom Frühjahr 2026. Die befragten US-Unternehmen meldeten Marketingausgaben von durchschnittlich 8,96 Prozent des Umsatzes. Im Segment B2C Products waren es knapp 12 Prozent.

Unternehmen, die 50 bis 99 Prozent ihres Umsatzes online erzielen, kamen sogar auf 18,64 Prozent. Das klingt zunächst nach einem sehr interessanten E-Commerce-Benchmark. Die Gruppe bestand allerdings nur aus elf Unternehmen. Bei Unternehmen mit 100 Prozent Onlineumsatz lag der Wert bei 18,75 Prozent, dort waren es sogar nur vier Unternehmen.

Die Zahlen zeigen damit eher die Bandbreite als einen verlässlichen Zielwert.

Quelle / Unternehmen	Marketing-Anteil	Was wird gemessen?	Markt / Stichprobe	Einordnung
Gartner CMO Spend Survey 2026	7,8 %	gemeldetes Gesamt-Marketingbudget im Verhältnis zum Unternehmensumsatz	401 Marketingverantwortliche, Nordamerika, UK und Europa; überwiegend Großunternehmen	guter Vergleichswert für große Unternehmen, kein Mittelstandsbenchmark
CMO Survey 2026	8,96 % gesamt / 11,99 % B2C Products	gemeldete Marketingausgaben im Verhältnis zum Umsatz	USA; für B2C Products N=34	näher an Consumer-Geschäft, aber kleine Stichprobe und hohe Streuung
Westwing 2025	ca. 12,1 %	54,4 Mio. € angepasste Marketingkosten bei 449,2 Mio. € Umsatz	Home & Living, DACH und internationale Märkte	transparenter E-Commerce-Fall, aber eigene Kostenabgrenzung
Zalando 2025	ca. 9,1 %	1,125 Mrd. € Marketingkosten bei 12,346 Mrd. € Umsatz	paneuropäische Fashion-Plattform	sehr große Plattform; 2025 zusätzlich durch ABOUT-YOU-Konsolidierung beeinflusst
HelloFresh 2025	18,3 %	Marketingkosten im Verhältnis zum Nettoumsatz, exklusive aktienbasierter Vergütung	globales DTC-/Subscription-Modell	Kundenakquisition und Wiederkauf funktionieren anders als bei einem klassischen Händler

Bei den Unternehmenswerten sieht man das Problem besonders gut. Westwing weist angepasste Marketingkosten aus. HelloFresh rechnet aktienbasierte Vergütungen für Mitarbeitende und Führungskräfte nicht in die Marketingkosten ein. Zalando arbeitet wiederum mit einer eigenen Marketingkostenposition in der Konzernrechnung.

Selbst sauber veröffentlichte Unternehmenszahlen sind damit nicht vollständig vergleichbar.

Bevor wir zehn Prozent vergleichen, müssen wir klären, was in den zehn Prozent steckt

Die Marketingquote klingt eindeutig:

Marketingkosten geteilt durch Umsatz.

In der Praxis beginnt die Diskussion schon beim Zähler.

Ein vereinfachtes Beispiel: Ein Onlineshop macht zehn Millionen Euro Umsatz und gibt insgesamt eine Million Euro für Marketing aus.

Davon entfallen beispielsweise:

• 600.000 Euro auf Media
• 150.000 Euro auf Agenturen
• 100.000 Euro auf Content und Creatives
• 100.000 Euro auf CRM und Marketingtechnologie
• 50.000 Euro auf weitere Marketingkosten

Das Unternehmen weist damit eine Marketingquote von zehn Prozent aus.

Ein Wettbewerber mit derselben Kostenstruktur bezeichnet intern dagegen nur die 600.000 Euro Media Spend als Marketingbudget. Seine Quote beträgt sechs Prozent.

Beide können wirtschaftlich fast dasselbe ausgeben und trotzdem mit deutlich unterschiedlichen Marketingquoten arbeiten.

In der Praxis kommen weitere Fragen dazu. Gehören Gehälter des internen Marketingteams hinein? Influencer-Produktion? SEO-Agentur? Rabattaktionen? Affiliate-Provisionen? Marketplace Ads? Retail Media? CRM-Software? Produktfotografie?

Solange diese Abgrenzung nicht vergleichbar ist, entsteht aus zwei Prozentwerten noch kein Benchmark. Für uns wäre deshalb die erste Frage bei jedem externen Vergleich: Welche Kosten stehen tatsächlich im Zähler?

Vier Größen bestimmen den wirtschaftlich sinnvollen Budgetrahmen

Ein sauber definierter Benchmark ist eine gute Orientierung. Er zeigt, ob die eigene Marketingquote eher niedrig, hoch oder im üblichen Bereich liegt. Wie viel Budget für das eigene Unternehmen sinnvoll ist, lässt sich daraus aber noch nicht ableiten. Dafür müssen vor allem Marge, Kundenverhalten, Aufgabe des Budgets und die Wirkung zusätzlicher Ausgaben zusammenpassen.

Die Marge begrenzt, wie viel Marketing sich rechnet

Je mehr Deckungsbeitrag nach Einkauf, Rabatten, Retouren, Fulfilment und anderen variablen Kosten übrig bleibt, desto mehr Spielraum gibt es für Marketing.

Westwing zeigt, warum dabei schon die verwendete Margenstufe einen großen Unterschied macht. Das Unternehmen weist für 2025 eine Gross Margin von 52,9 Prozent aus. Nach Fulfilment bleiben 34,5 Prozent Contribution Margin. Für die Marketingrechnung stehen also nicht automatisch die vollen 52,9 Prozent zur Verfügung.

Die Größenordnung lässt sich einfach übersetzen: Bleiben vor Marketing 35 Prozent Deckungsbeitrag übrig und betrachten wir zunächst nur den unmittelbar ausgelösten Kauf, muss ein zusätzlicher Marketing-Euro rund 2,86 Euro zusätzlichen Umsatz erzeugen, damit dieser Euro seine Kosten wieder einspielt.

Wichtig ist dabei das Wort „zusätzlich“. Umsatz, der auch ohne diese Ausgabe entstanden wäre, verbessert zwar den im Werbesystem ausgewiesenen ROAS, finanziert aber nicht den zusätzlichen Marketing-Euro.

Wie wir Marketingkanäle über Plattform-ROAS und gemeldeten Umsatz hinaus wirtschaftlich bewerten, haben wir unter Marketing-Effizienz im E-Commerce ausführlicher beschrieben.

Wiederkäufe verändern, was ein Neukunde kosten darf

Mit der Marge allein ist die Rechnung noch nicht vollständig. Entscheidend ist auch, was nach dem ersten Kauf passiert.

Bei einer Waschmaschine liegen zwischen zwei Käufen häufig viele Jahre. Ein Händler muss den nächsten Umsatz deshalb in vielen Fällen erneut über Marketing gewinnen. Bei Verbrauchsprodukten oder anderen Sortimenten mit regelmäßigem Wiederkauf kann ein gewonnener Neukunde dagegen über mehrere Bestellungen Umsatz und Deckungsbeitrag bringen.

Das verändert, was die erste Bestellung kosten darf.

HelloFresh ist dafür ein gutes Beispiel. Das Unternehmen reduzierte seine Marketingkosten 2025 um 203,5 Millionen Euro; die Marketingquote sank von 18,8 auf 18,3 Prozent. Gleichzeitig rückten eine profitablere Kundengewinnung und eine bessere Kundenbindung stärker in den Mittelpunkt.

Wenn Kunden nach dem Erstkauf regelmäßig wiederkommen und dabei profitablen Deckungsbeitrag erzeugen, kann ein höherer Preis für die Neukundengewinnung wirtschaftlich sinnvoll sein. Sinkt die Wiederkaufsrate, wird derselbe Akquisitionspreis problematischer – selbst wenn Klickpreise, Conversion Rate und erster Warenkorb unverändert bleiben.

Wie stark Wiederkauf und Kundenwert die Rechnung verändern, haben wir in Warum Neukunden mehr bekommen als Bestandskunden ausführlicher eingeordnet.

Gleiches Budget kann unterschiedliche Aufgaben haben

Auch zwei Unternehmen mit derselben Marketingquote können ihr Geld für völlig unterschiedliche Aufgaben einsetzen.

Das eine steckt einen großen Teil seines Budgets in Brand Search, Shopping, Retargeting und Marketplace Ads. Es erreicht damit vor allem Menschen, die bereits eine konkrete Kaufabsicht haben oder die Marke kennen.

Das andere investiert stärker in neue Zielgruppen, Creatives, Reichweite und Markenaufbau. Ein größerer Teil des Budgets soll dort erst zukünftige Nachfrage erzeugen.

In beiden Fällen können am Jahresende zehn Prozent Marketingquote stehen. Die wirtschaftliche Aufgabe dieser zehn Prozent ist trotzdem eine andere.

Für die Bewertung ist deshalb relevant, welcher Teil des Budgets vorhandene Nachfrage abholt und welcher Teil zusätzliche Nachfrage aufbaut. Diesen Unterschied haben wir in Viele E-Commerce-Unternehmen verwechseln Nachfrageabschöpfung mit Wachstum ausführlicher beschrieben.

Beim Markenbudget kommt zusätzlich der Zeithorizont hinzu. Ein Teil seiner Wirkung zeigt sich erst später in direkter Nachfrage, Markenbekanntheit oder einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit. Deshalb lässt es sich nicht sinnvoll mit demselben kurzfristigen ROAS-Fenster bewerten wie eine Search-Kampagne. Den Zusammenhang haben wir in Wer an Marke spart, kauft Nachfrage später teurer ein vertieft.

Entscheidend ist, was der nächste Budget-Euro bringt

Für die eigentliche Budgetentscheidung ist aus unserer Sicht vor allem eine Frage wichtig: Wie gut arbeiten zusätzliche Ausgaben?

Der durchschnittliche ROAS zeigt nur, was mit dem bisherigen Budget passiert ist. Er sagt nicht automatisch, was passiert, wenn wir weitere 100.000 Euro investieren.

Ein vereinfachtes Beispiel: Kanal A erzielt bisher einen ROAS von sechs, Kanal B einen ROAS von drei. Nach dem Durchschnitt wäre Kanal A klar die bessere Wahl.

Kanal A kann aber bereits einen großen Teil der profitabel erreichbaren Zielgruppe abdecken. Weitere Ausgaben kaufen dann teurere Reichweite, weniger passende Nutzer oder zusätzliche Kontakte zu Menschen, die ohnehin gekauft hätten. Der ROAS der nächsten 100.000 Euro kann deshalb deutlich unter sechs liegen.

Kanal B hat möglicherweise noch mehr profitable Reichweite. Obwohl sein bisheriger Durchschnitt nur bei drei liegt, können die nächsten 100.000 Euro dort wirtschaftlich mehr beitragen als in Kanal A.

Genau diesen Zusammenhang beschreibt der Grenzertrag: nicht die durchschnittliche Wirkung des gesamten Budgets, sondern die Wirkung des nächsten zusätzlichen Budgetblocks.

Media-Mix-Modelle versuchen solche Verläufe über sogenannte Response-Kurven abzubilden. Sie beschreiben, wie sich zusätzliche Werbeausgaben auf das Ergebnis auswirken und ab welchem Punkt die Wirkung stärker nachlässt. Einen allgemeinen Sättigungspunkt für Google, Meta oder andere Kanäle gibt es dabei nicht. Er hängt vom Unternehmen, der Zielgruppe, dem Kanal und dem bereits eingesetzten Budget ab.

Auch mit guten Daten bleibt diese Wirkung schwer exakt zu messen. Lewis und Rao untersuchten 25 große Werbeexperimente. Selbst dort blieben die Schätzungen zur tatsächlichen Werberendite mit erheblicher Unsicherheit verbunden.

Für die praktische Budgetsteuerung muss daraus keine komplizierte Modellrechnung werden. Schon eine konkretere Frage führt weiter als der Blick auf den Jahresdurchschnitt:

Was passiert mit unserem zusätzlichen Deckungsbeitrag, wenn wir in diesem Bereich die nächsten 10 oder 20 Prozent mehr investieren?

Genau diese Antwort entscheidet letztlich darüber, ob mehr Marketingbudget wirtschaftlich sinnvoll ist.

Was ein CEO beim nächsten Marketingbudget fragen sollte

Für die nächste Budgetrunde würden wir weniger über einen vermeintlich richtigen Prozentsatz diskutieren und fünf Punkte sauber beantworten:

1. Welche Kosten zählen wir intern überhaupt als Marketing?
   Nur Media oder auch Personal, Agenturen, Content, Technologie, CRM und weitere Kosten?
2. Welchen Deckungsbeitrag muss das Budget finanzieren?
   Und rechnen wir dabei mit einer Margenstufe, die Retouren, Fulfilment und andere variable Kosten realistisch berücksichtigt?
3. Welche wirtschaftliche Rolle haben die einzelnen Budgetblöcke?
   Akquisition, Wiederkauf, Nachfrageabschöpfung und Nachfrageaufbau brauchen unterschiedliche Erwartungen.
4. Was passiert mit den nächsten 100.000 Euro?
   Entscheidend ist die erwartete zusätzliche Wirkung des nächsten Budgetblocks, nicht nur der Durchschnitt des bisherigen Jahres.
5. Ist der Vergleichsbenchmark unserem Geschäft ähnlich genug?
   Umsatzgröße allein reicht dafür kaum. Sortiment, Marge, Wiederkauf, Markenbekanntheit, Vertriebsmodell und Kostenabgrenzung sollten zumindest grob vergleichbar sein.

Ein Benchmark sagt, wo andere stehen. Eine Marketingquote von acht, zehn oder fünfzehn Prozent kann deshalb ein sinnvoller Plausibilitätscheck sein – vorausgesetzt, wir wissen, welche Kosten darin enthalten sind und welche Aufgabe das Budget erfüllt.

Wie weit wir mit dem Budget gehen sollten, entscheidet sich am Ende im eigenen Geschäft: Bringt zusätzliches Marketing noch genug zusätzlichen Ertrag, um sich zu rechnen?