Mehr Besucher, kaum mehr Bestellungen: Wo wir zuerst suchen würden

Mehr Besucher lösen ein Bestellproblem nicht automatisch. Wenn der Traffic steigt und die Bestellungen kaum mitgehen, würden wir zuerst sehen wollen, wo die zusätzlichen Besucher landen und was sie dort vorfinden. Mehr Werbebudget kann dasselbe Problem sonst nur teurer machen.

Nehmen wir einen Möbelshop als fiktives Beispiel. Eine neue Kampagne bewirbt schmale Schuhschränke für kleine Flure. Sie bringt viele Besucher, die Bestellungen steigen aber kaum. Die gesamte Conversion-Rate sinkt. Im nächsten Gespräch kommt deshalb die Frage auf, ob der Shop noch gut genug ist.

Das lässt sich aus der Gesamtquote allein schwer beantworten. Zuerst würden wir die Besucher der neuen Kampagne getrennt betrachten. In unserem Beispiel zeigt sich: Die bisherigen Besucherquellen entwickeln sich weitgehend wie zuvor. Vor allem die zusätzlichen Besuche führen selten zu einem Kauf.

Nach dem Klick beginnt die Suche noch einmal

Die Anzeige verspricht einen Schuhschrank, der auch in einen engen Flur passt. Nach dem Klick landet der Besucher in einer allgemeinen Möbelkategorie. Die passenden Modelle gibt es, sie stehen aber zwischen Kommoden, Garderoben und anderen Schränken. Nach Tiefe lässt sich die Auswahl nicht filtern.

Der Kunde muss sich das Angebot, wegen dem er geklickt hat, selbst zusammensuchen. Auf dem Smartphone heißt das: Produkte öffnen, Maße suchen, zurückgehen, das nächste Modell ansehen. Dabei könnte die Anzeige direkt auf eine Auswahl schmaler Schränke führen, deren Maße schon in der Übersicht stehen.

Das wäre die erste Änderung, die wir ausprobieren würden. Dafür braucht der Shop zunächst eine passende Einstiegsseite. Für einen Relaunch gibt es an dieser Stelle noch keinen Grund.

Zugleich würden wir fragen, wen die Kampagne erreicht. Sucht jemand gezielt einen schmalen Schuhschrank, oder hat ein schönes Einrichtungsbild vor allem Neugier geweckt? Beides kann für die Marke wertvoll sein. Wer zunächst Ideen sammelt, wird aber seltener sofort bestellen als jemand, der schon weiß, welches Möbelstück ihm fehlt.

Die Conversion-Rate des gesamten Shops fasst sehr unterschiedliche Besuche zusammen. Hier zieht die neue Kampagne den Durchschnitt nach unten. Entscheidend ist nun, ob sie nach der Änderung mehr Käufe bringt und sich das eingesetzte Budget rechnet. Erst dann würden wir über eine Ausweitung sprechen.

Findet der Kunde ein Produkt, das für ihn passt?

Mit der richtigen Einstiegsseite ist die Arbeit noch nicht unbedingt erledigt. Bleiben auch dort die Bestellungen aus, würden wir uns die meistbesuchten Schränke genauer ansehen.

Vielleicht wird gerade die weiße Ausführung gesucht, die erst in mehreren Wochen wieder lieferbar ist. Oder das Modell ist zwar schmal, lässt aber eine wichtige Frage offen: Wie weit ragt die geöffnete Klappe in den Flur? Ein schönes Foto des geschlossenen Schranks hilft bei dieser Entscheidung wenig.

Im Kundenservice liegen solche Fragen oft längst vor. Was wollen Interessenten vor dem Kauf wissen? Was haben Käufer anders erwartet? Wenn wiederholt nach der Tiefe bei geöffneter Klappe gefragt wird, gehört das Maß gut sichtbar auf die Produktseite. Eine Zeichnung kann hier mehr helfen als ein weiterer Absatz über das zeitlose Design.

Auch ein kurzer Blick von außen ist nützlich. Jemand, der den Shop nicht kennt, soll einen Schrank für einen engen Flur auswählen und dabei sagen, was ihm fehlt. Schon beim Zuhören wird manches sichtbar, über das das eigene Team längst hinwegliest.

Dann bleibt die Frage, ob das Angebot insgesamt überzeugt. Wie teuer wird die Bestellung einschließlich Versand? Wann kommt der Schrank an? Gibt es beim Wettbewerber ein vergleichbares Modell, das günstiger oder schneller verfügbar ist?

Ein höherer Preis kann gute Gründe haben. Der Kunde muss den Unterschied allerdings erkennen können. Material, Verarbeitung oder ein zusätzlicher Service können einen höheren Preis nachvollziehbar machen. Fehlt dagegen die gewünschte Ausführung oder dauert die Lieferung zu lange, muss das Team am Angebot arbeiten. Mehr Text allein wird das nicht lösen.

Wenn es erst beim Bestellen hakt

Legen die Besucher Produkte in den Warenkorb und kommen bis zur Kasse, würden wir dort weitersuchen. Ein eigener Bestellversuch auf dem Smartphone ist dafür oft aufschlussreich. Als neuer Kunde, ohne gespeicherte Adresse und ohne bestehende Anmeldung.

Lässt sich ein Eingabefehler einfach korrigieren? Bleibt der Warenkorb nach dem Wechsel zum Zahlungsanbieter erhalten? Tauchen Versandkosten auf, mit denen der Kunde vorher nicht rechnen konnte? Bei Fehlern helfen der Shopbetreuung eine genaue Beschreibung, das verwendete Gerät und der Zeitpunkt.

Ein plötzlicher Einbruch der Bestellungen wäre für uns ein Anlass, diesen Test sofort vorzuziehen. Dann gehört auch die Frage dazu, was kurz vorher geändert wurde. Und ob tatsächlich weniger Bestellungen im Shopsystem eingehen oder nur weniger im Reporting ankommen.

Ein gefüllter Warenkorb bedeutet allerdings nicht immer, dass jemand schon kaufen wollte. Manche Menschen sammeln Produkte oder vergleichen den Gesamtpreis. In der Baymard-Befragung zu Kaufabbrüchen nennen US-Onlineshopper neben fehlender Kaufbereitschaft auch hohe Zusatzkosten, lange Lieferzeiten, fehlendes Vertrauen und die Pflicht, ein Kundenkonto anzulegen. Welche Rolle diese Gründe im eigenen Shop spielen, lässt sich nur dort herausfinden.

Wenn die Versandkosten erst an der Kasse sichtbar werden, würden wir sie früher zeigen. Sind sie im Vergleich zum Wettbewerb schlicht zu hoch, braucht es eine Entscheidung über die Versandkonditionen. Und wenn eine Zahlungsart nicht funktioniert, muss der Fehler behoben werden. Das können drei ähnlich aussehende Abbrüche sein, die sehr unterschiedliche Arbeit verlangen.

Was wir zuerst ändern würden

Beim Möbelshop würden wir mit der passenden Produktauswahl für die Kampagne beginnen. Die Lücke zwischen Anzeige und Einstiegsseite ist sichtbar, und eine Verbesserung lässt sich im bestehenden Shop umsetzen. Daneben würden wir die Verfügbarkeit der beworbenen Modelle klären. Werbung für einen kaum lieferbaren Schrank weiterlaufen zu lassen, kostet währenddessen Geld.

Marketing und Shopverantwortliche müssen sich dafür gemeinsam die Strecke vom Anzeigenklick bis zum Produkt ansehen. Sonst kann die Kampagne ordentlich betreut sein, während die Einstiegsseite unverändert bleibt. Es braucht jemanden, der die Änderung bis zur Umsetzung verfolgt. Das kann in einem kleinen Team auch dieselbe Person sein, die die Kampagne betreut.

Anschließend interessiert uns, ob die Besucher dieser Kampagne häufiger passende Produkte auswählen und bestellen. Ein guter Tag reicht dafür nicht aus. Die Besucher und der Zeitraum sollten vergleichbar sein; ein gleichzeitig gestarteter Sale würde die Beurteilung erschweren.

Zur Marketing-Effizienz gehört außerdem, was nach den Kosten übrig bleibt. Mehr Bestellungen durch einen zusätzlichen Gutschein können gut aussehen und trotzdem weniger Ertrag bringen. Deshalb würden wir eine bessere Bestellquote immer zusammen mit Werbeausgaben, Rabatten und dem verbleibenden Beitrag betrachten.

Was im nächsten Gespräch klar sein sollte

Die Geschäftsführung muss dafür nicht jede Produktseite selbst durchgehen. Sie sollte vom Team Antworten auf fünf Fragen bekommen:

• Wo gehen Bestellungen verloren, und wie groß ist das Problem?
• Was spricht für diese Erklärung, und was wissen wir noch nicht?
• Was ändern wir zuerst, was kostet es und was erwarten wir davon?
• Wer kümmert sich um die Umsetzung?
• Wann schauen wir wieder darauf, und woran erkennen wir, ob es geholfen hat?

Eine Änderung ist dann sinnvoll, wenn klar ist, welches Problem sie lösen soll und woran sich anschließend ihre Wirkung erkennen lässt. Beim Möbelshop beginnt das mit einer einfachen Frage: Findet der Besucher nach dem Klick die schmalen Schuhschränke, die ihm gerade versprochen wurden?